Stappenplan: Wat levert één bezoeker mij nu daadwerkelijk op?

Toen ik een jaar of 8 geleden begon met internet marketing wist ik al dat het van belang was om uit te rekenen wat één bezoeker nu daadwerkelijk opleverde. Waarom? Op die manier kon je berekenen wat je maximaal aan een bezoeker mocht besteden, om toch nog winst te kunnen maken.De formule hiervoor was erg eenvoudig, je deelde gewoon de winst door het aantal bezoekers. En dat was het! En op basis van die uitkomst ging je dan bezoekers inkopen. Zo wist je dus dat wanneer je bezoekers goedkoper kon inkopen dan dat ze op zouden brengen, dat je winst ging maken.Gelukkig zijn de tijden ondertussen veranderd"¦

De precisie van een olifant"¦

Zoals je wel zult begrijpen is de bovenstaande rekenmethode ondertussen behoorlijk achterhaald binnen de online marketing. Ik zeg bewust online marketing, want in de offline wereld wordt er vaak nog wel zo gerekend. Deze oude rekenmethode houdt namelijk helemaal geen rekening met de verschillende bezoekersbronnen (zoekmachine, e-mailmarketing, banners enz.). Een dergelijke rekenmethode geeft dus in principe alleen uitsluitsel over je totale marketing. En dat is zonde, zeker nu we allerlei handige statistiekenprogramma's hebben als Google Analytics en dat we praktisch alles kunnen meten op onze website.

Het echte nadeel van de oude rekenmethode

Het echte nadeel van de oude rekenmethode is het feit dat je met de uitkomst niet kunt bijsturen. Want je weet namelijk niet welke bronnen er nu daadwerkelijk voor inkomsten zorgen en welke uiteindelijk geld kosten.

Hoe moet het dan wel?

Dergelijke gegevens worden veel interessanter wanneer we dus per verkeersbron gaan kijken wat 1 bezoeker ons nu daadwerkelijk oplevert. Met het getal wat daar uitkomt kun je namelijk wel bijsturen. Zo kunnen je het getal gebruiken om te beslissen of een bepaalde verkeersbron winstgevend is, beslissen of je misschien meer budget naar die verkeersbron gaat sturen of je kunt het getal proberen omhoog te krijgen. In het laatste geval praten we dan meestal over conversieoptimalisatie, maar daar gaat dit artikel niet over.

Stappenplan kosten per bezoeker meten

Stap 1: Webanalytics installeren + doelen instellen

Allereerst is het belangrijk dat alles goed wordt gemeten. Indien je dit nog niet hebt gedaan installeer dan Google Analytics en stel doelen in en koppel er een waarde aan en indien mogelijk installeer de e-commerce code.

Stap 2: Download gegeven van een bepaalde periode

Ervan uitgaande dat je bijvoorbeeld de e-commerce code hebt geïnstalleerd heb je nu als het goed is opbrengstbedragen naast de verschillende verkeersbronnen, zie onderstaande afbeelding:

(Fictief voorbeeld van opbrengsten per bron/medium)Binnen Google Analytics kun je dergelijke data via het rapport alle verkeersbronnen en dan het tabje e-commerce te selecteren. Deze gegevens kun je dan eenvoudig downloaden door "Exporteren" te kiezen linksboven in Google Analytics. Het eenvoudigste is wanneer je deze gegeven in Excel exporteert.

Stap 3: Kosten "“ opbrengsten per verkeersbron

De bedragen die je nu in een Excelsheet hebt staan zijn opbrengsten. Maar uiteraard zijn er ook nog een aantal kosten per verkeersbron. Als het goed is weet je wat je winstmarge is (marketingkosten NIET meegeteld). We hebben het dan over kosten als inkoop, kantoor, telefoon enz.De vaste kosten zijn vrij simpel. Stel dat je adverteert op Hyves en dit heeft je (uiteraard in dezelfde periode als de gedownloade cijfers) 250,- euro gekost, dan haal je dit bedrag dus van je winst af (de winst die over is gebleven na de overige kosten). Bekijk het onderstaande voorbeeld maar eens:

Stap 4: Opbrengst per bezoeker

Tenslotte deel je dan de werkelijke opbrengst per verkeersbron door het aantal bezoekers van de desbetreffende verkeersbron en je krijgt de winstwaarde per bezoeker, per verkeersbron. Zie hiervoor ook de bovenstaande afbeelding.

Belangrijke opmerkingen

Wanneer je bovenstaande rekenmethode gaat gebruiken is het volgende belangrijk:

• De opbrengst per bezoeker zegt an sich niet zoveel, maar het geeft je een stuurmiddel. Doel zou dus ook kunnen zijn het optimaliseren van dat bedrag. Hiervoor zijn dan vele mogelijkheden. Denk bijvoorbeeld aan winstpercentage verhogen (goedkoper inkopen), conversiepercentage verhogen of gerichtere bezoekers inkopen (betere advertenties, minder bieden per klik);
• Social media heeft op zich geen vaste kosten (advertenties daargelaten), ga in die berekening dus uit van het aantal uur dat je besteed aan die verkeersbronnen. Reken jezelf niet rijk door een te laag uurtarief neer te zetten, wees hier realistisch in. Voor de duidelijkheid, 15 euro per uur is als eigenaar NIET realistisch!
• Zoekmachine optimalisatie, indien intern uitgevoerd, moet dus ook aan de hand van het aantal uur worden berekend;
• Indien je gebruik maakt van de e-commerce code van Google Analytics is het belangrijk om te weten dat de btw en verzendkosten er al uitgehaald kunnen worden, mits je de code goed installeert.