Starten met conversieoptimalisatie op je website. Waar begin je?

Optimaliseer jij je website en zie je soms door de bomen het bos niet meer? De hoeveelheid data kan overweldigend zijn en optimaliseren kost tijd en inspanning, wat het overnemen van best practices verleidelijk maakt. Best practices werken vaak conversieverhogend, toch raden we je aan ook deze te testen. Hoe en waar je deze best practices plaatst, kan namelijk per website (en zelfs per pagina) een verschillend effect hebben. Daarom is het van belang om het gedrag van je bezoekers te analyseren, zodat je weet waar ze afhaken. In deze blog vertel ik je met welke tools je het gedrag van je bezoekers in kaart brengt en hypotheses opstelt die de basis vormen van een A/B-test.Wanneer je begint met het optimaliseren van je website, is het belangrijk om prioriteiten te stellen. Je kunt immers niet alles in één keer testen. Zet voor jezelf op een rijtje welke onderdelen van de website het belangrijkste zijn. Laat je hierbij niet te veel leiden door je eigen gevoel, maar gebruik tools om gedrag op je website in kaart te brengen.Neem de volgende drie factoren in acht bij het bepalen van je eerste A/B-test:

1. De impact: welke impact heeft de test op je website? Heeft het bijvoorbeeld meer impact op je macroconversie of op een microconversie?
2. Het potentiële verkeer: hoeveel bezoekers gaan deze test zien? Zijn dit genoeg bezoekers om tot significante uitkomsten te komen? En hoe waardevol is het verkeer?
3. Het gemak: wat heb je nodig om deze pagina te testen? Kan je de test zelf uitvoeren of heb je hulp nodig van een expert? Kan je de test zelf uitvoeren, welke optimalisatietools heb je dan nodig?

Met Google Analytics spoor je vervolgens de slechts presterende pagina’s op. Dit zijn pagina’s met een hoog bouncepercentage (bezoekers die niet meer dan één pagina hebben bekeken) of uitstappercentage (de pagina’s die als laatste worden bekeken, voordat een bezoeker de website verlaat). Geef pagina’s met weinig verkeer minder prioriteit om te testen. Het duurt namelijk veel langer om significante uitkomsten te krijgen bij een pagina met weinig verkeer. Je hebt gemiddeld zo’n twee weken nodig om een pagina met 20.000 unieke bezoekers per maand te testen. Hoe kleiner het aantal bezoekers, hoe langer je de test moet laten lopen om significante uitkomsten te krijgen.

Het bezoekersgedrag in kaart brengen

Nu je weet welke pagina’s een hoog uitstapgehalte hebben, is het zaak om erachter te komen wat de oorzaak hiervan kan zijn.Vragen die jezelf kan stellen om het gedrag van je bezoekers te begrijpen zijn:

• Wat zijn de voorgaande pagina’s in de funnel?
• Wat verwacht de bezoeker op deze pagina te vinden?
• Welke informatie wil de bezoeker vinden op deze pagina?
• Is de call-to-action duidelijk?
• Zijn er onduidelijkheden in het formulier?
• Worden bezoekers over de gehele website niet voldoende gemotiveerd?

Heatmaps & clicktracking

Er zijn verschillende tools die je websiteverkeer visueel in beeld kunnen brengen door middel van heatmaps en clicktracking. Een veelgebruikte gratis tool is Hotjar. Hierin kan je zien waar bezoekers op klikken en welk percentage van de bezoekers dit is. Ook wordt visueel gemaakt hoe je bezoekers met hun muis over je pagina bewegen en hoe diep ze scrollen.Hieronder hebben we de homepage van KGOM genomen als voorbeeld. De heatmaps laten zien dat er veel geklikt wordt op de knoppen in het menu. Heb je een call-to-action staan op je pagina? Dan wil je dat bezoekers daarop klikken. De heatmaps kunnen je inzicht geven in dit klikgedrag. Op basis daarvan kun je hypotheses op gaan stellen. Je kunt bijvoorbeeld testen of het verplaatsen van de call-to-action leidt tot meer klikken.

Afbeelding 1. Het klikgedrag van bezoekers van de homepage van KGOM.

Afbeelding 2. De muisbewegingen van bezoekers van de homepage van KGOM.

Afbeelding 3. Het scrollgedrag van bezoekers van de homepage van KGOM.Het creëren van heatmaps met Hotjar is simpel en klaar in een paar stappen. Om je websiteverkeer te kunnen laten volgen door Hotjar, moet je de Hotjar tracking code installeren op je website. Dit kan je doen met behulp van Tag Manager. Je kunt ook je webbouwer vragen om de trackingcode te installeren op je website.

Recordings

Naast het inzichtelijk maken van het totale websiteverkeer, kan je ook zien hoe een enkele bezoeker zich beweegt over je website. Dit doe je door het gedrag van een bezoeker op te nemen via recordings in Hotjar. Je ziet zo precies hoe een bezoeker met zijn muis over je website beweegt.De opnames geven je onder andere inzicht in:

• Waar je bezoekers vastlopen: nemen ze een onlogische route af op je website? Probeer dan te achterhalen waar dit fout gaat. Misschien ontbreekt er wel een kruimelpad of is het menu niet gestructureerd genoeg.
• Welke specifieke elementen voor onduidelijkheid zorgen: zijn er buttons die een onduidelijke call-to-action hebben?
• Hoe bezoekers zich over de website bewegen: kan je patronen ontdekken in de websitebezoeken? Wellicht zijn de routes die bezoekers nemen onder te verdelen in type bezoekers, zoals bezoekers met een directe koopintentie en bezoekers die inspiratie willen opdoen.
• Welke CTA’s aanzetten tot actie en welke worden genegeerd.

Afbeelding 4. Een video-opname van het gedrag van een bezoeker op kgom.nl.

Feedback

Tot slot kan je Hotjar inzetten om feedback van je bezoekers te verzamelen. Zo kan je bezoekers vragen om hun algehele ervaring of hun ervaring met een specifiek onderdeel te delen. Feedback verzamelen kan op de volgende manieren:

• Incoming: bezoekers wordt gevraagd om hun mening over een bepaald onderdeel te geven. Ze beoordelen een pagina of element op een schaal van 1 tot 5 en kunnen dit tekstueel onderbouwen en een screenshot toevoegen.

Afbeelding 5. Een voorbeeld van de feedbackmethode ‘Incoming’ van Hotjar.

• Polls: met polls kun je bezoekers meerdere vragen stellen. Je kunt verschillende type vragen stellen zoals open vragen, multiple choice, checkboxes of Net Promoter Score. De polls kun je op specifieke pagina’s laten terugkomen en laten verschijnen op basis van gedrag, bijvoorbeeld wanneer een bezoeker de pagina wil verlaten.

Afbeelding 5. Een voorbeeld van een Poll uitgevoerd via Hotjar.

• Surveys: met surveys kun je jouw bezoekers direct een complete enquête laten invullen. De enquête wordt geplaatst op de website van Hotjar, hiervan krijg je een URL na het creëren van de enquête. Middels een pop-up op je website, kun je jouw bezoekers vragen deel te nemen aan de enquête. Je kunt de URL natuurlijk ook delen via je nieuwsbrief, echter moeten deze ontvangers wel bekend zijn met je website.
• Recruiters: wil je graag deelnemers verzamelen voor een user testing? Gebruik dan de optie ‘recruiters’ van Hotjar. Middels een pop-up op je website kan je bezoekers vragen deel te nemen. Om bezoekers extra te motiveren, kan je hen belonen voor hun deelname met bijvoorbeeld een waardebon.

Hypotheses

Je hebt het gedrag en de ervaringen van je bezoekers nu inzichtelijk gemaakt en weet welke onderdelen je wil optimaliseren. Voordat je kan starten met testen, moet je één belangrijk onderdeel niet vergeten; het opstellen van hypotheses. Een hypothese is een idee waarvan nog bewezen moet worden dat het ook daadwerkelijk klopt en juist is. Door het analyseren van het bezoekersgedrag, heb je gesignaleerd dat bezoekers niet het gewenste gedrag vertonen. Je vermoedt dat een bepaalde wijziging wel zal leiden tot het gewenste gedrag, en start een A/B-test om te bewijzen dat je hypothese klopt, of om een hypothese te verwerpen.

Hoe stel je een hypothese op?

Bij het opstellen van hypotheses voor onze klanten van het KGOM Succesmodel houden wij de volgende structuur aan:“Verander [datgene wat je wilt veranderen] in [datgene waar je het in wilt veranderen] en de conversieratio voor [je conversiedoel] zal verhogen”.Een voorbeeldhypothese is: “Verplaats de call-to-action naar boven de vouw en de conversieratio in nieuwsbriefinschrijvingen zal stijgen."Een voorbeeldhypothese wanneer je meer testervaring hebt: “Verplaats de call-to-action naar boven de vouw en de conversieratio in nieuwsbriefinschrijvingen zal tussen de 5% en de 10% stijgen.”Stel jezelf de volgende vragen bij het opstellen van een hypothese:

• Is de hypothese te testen? Uit de verzamelde gegevens blijkt dat je bezoekers afhaken bij het versturen van het bestelformulier. Je hebt de volgende hypothese opgesteld: Het aanpassen van het formulier leidt tot een stijging van het conversiepercentage. Dit is geen goede hypothese, omdat er niet duidelijk is wat er in het formulier aangepast dient te worden. Zijn er bijvoorbeeld onduidelijke velden, wordt er om irrelevante informatie gevraagd of is de verzendknop verstopt? Zorg ervoor dat je hypothese specifiek en meetbaar is.
• Is de hypothese opgesteld naar aanleiding van een conversieprobleem? Zoals eerder in dit blogartikel aan bod kwam, is het belangrijk om een A/B-test te starten op basis van analyses. Heb je het gevoel dat bezoekers afhaken vanwege een te uitgebreid formulier? Maak dan eerst gebruik van data uit Google Analytics en Hotjar om te constateren of hier ook daadwerkelijk sprake is van een probleem.

Het uitvoeren van een gedragsanalyse van de bezoekers van je website zorgt voor een goede basis. Je weet waar de valkuilen op je website zitten en kan specifieke hypotheses opstellen en testen uitzetten. Ik ben benieuwd tot welke nieuwe inzichten dit jou brengt voor het opzetten van een A/B-test.