Benut jij de producteigenschappen in jouw marketingcommunicatie maximaal?

Haal jij het maximale resultaat uit je marketingcommunicatie? Waarschijnlijk weet je alles over jouw product/dienst, maar welke eigenschappen communiceer je en op welk moment? Omdat je vast niet de enige op de markt bent die een product of dienst wil verkopen, zul je onderscheidend moeten zijn. Wat gaat ervoor zorgen dat de producten of diensten worden verkocht? Graag leg ik je in enkele stappen uit hoe jij de juiste boodschap samenstelt voor je product of dienst op basis van de verschillende productniveaus, en op welk moment je de verschillende eigenschappen moet communiceren.

Jouw product/dienst is een oplossing

Een veelgemaakte fout is het aanbieden van een product of dienst, terwijl je in feite een oplossing biedt. Je kunt jouw dienst/product vaak opdelen in meerdere productniveaus. Het kernproduct, tastbare product en het uitgebreide product. Waarom het van belang is om deze drie niveaus te onderscheiden wordt vaak vergeten, terwijl dit juist bepaalt of jouw marketingboodschap succesvol zal zijn. Aan de hand van de onderstaande toelichting per productniveau, zal duidelijk worden waarom jij ook deze drie productniveaus in kaart moet brengen.

Kernproduct

Het kernproduct (ook wel core product genoemd) geeft de functie van het product weer. Stel je koopt een auto, dan is de belangrijkste functie van die auto dat die jou van A naar B brengt. Als de auto niet voldoet in deze behoefte, dan is al het andere wat de auto te bieden heeft overbodig. Uiteraard is het omschrijven van deze kernfunctie in het geval van een auto vrij eenvoudig, maar op het moment dat jij een complexe dienst aanbiedt zal deze kerneigenschap wellicht niet direct duidelijk zijn. Belangrijk is dus, dat deze functie duidelijk is voordat je kan kijken naar tastbare- of uitgebreide productvoordelen.

Tastbaar product

Het tweede productniveau wordt het tastbare product genoemd. Hier komen producteigenschappen als kwaliteit, vormgeving, merknaam of andere tastbare eigenschappen naar voren. Als je hier wederom zou kijken naar de autobranche, dan zie je hoe gedifferentieerd de markt is. De uitstraling, kwaliteit en vormgeving van een Ferrari is tenslotte niet te vergelijken met die van een Renault.

Uitgebreid product

Het uitgebreide product is het derde productniveau en omvat vaak ondersteunende factoren, die je niet perse nodig hebt. Denk bijvoorbeeld aan garantie, service zoals installatie op locatie etc. In de autobranche zou dit het financieren van je auto kunnen zijn door een lening af te sluiten bij de aankoop van je auto. In de onderstaande afbeelding zie je de verschillende productniveaus terug.

Wanneer je deze drie productniveaus voor jouw product/dienst op dezelfde wijze als bovenstaande afbeelding in kaart hebt gebracht, zal duidelijk worden wat je eigenlijk precies vermarkt. Ook zal je zien, wanneer je de drie productniveaus voor de concurrent in kaart brengt en deze naast jouw eigen product legt, welke verschillen er zijn. En dat is nu precies waar het allemaal om draait.

De juiste boodschap

Als je helder hebt wat jouw onderscheidende waarden zijn ten opzichte van de concurrentie, kun je kijken welke boodschap je wil gaan gebruiken. De verschillen zijn tenslotte duidelijk en jij weet zelf of het verschil een voordeel is dat je zou willen communiceren of niet. Daarbij moet je in je achterhoofd houden waar de potentiële klant zich bevindt in de customer journey. De customer journey (oftewel klantreis) is eigenlijk de weg die iemand aflegt naar het afnemen van een product of dienst. Deze reis wordt ook wel in 4 fasen ingedeeld, namelijk attention, interest, desire en action. Per fase kun je de nadruk leggen op verschillende producteigenschappen.

Attention: aandacht trekken

In de eerste fase, waar je je als marketeer richt op het trekken van aandacht voor een product of dienst, is het belangrijk de oplossing van jouw product te benoemen. Mensen zijn wellicht nog niet bekend met de oplossing, maar jij hebt de oplossing en zij moeten het weten. Het benoemen van het kernproduct is dan ook het belangrijkst. Vaak wordt er bij deze boodschap ook al een tastbare producteigenschap benoemt. Neem Volvo, ze verkopen auto’s die je van A naar B brengen (logisch), maar de tastbare product eigenschap ‘veiligheid’ komt vrijwel altijd naar voren. Het is het onderscheidende vermogen ten opzichte van de concurrentie. Niet dat andere merken onveilig zijn, maar er wordt beweerd dat Volvo de veiligste auto is.

Interest: interesse wekken

In deze fase is het belangrijk om meer producteigenschappen te promoten. Je wil tenslotte de interesse wekken in de producten/diensten die jouw organisatie vermarkt. Je moet laten zien dat jouw product (oplossing) de juiste is, maar daarbij ook de beste voordelen heeft. Je gaat in deze fase dan ook meer tastbare producteigenschappen promoten. In het voorbeeld van Volvo zie je dat naast veiligheid, ook design, milieuvriendelijkheid een rol gaan spelen.

Desire: koopintentie vergroten

In de derde fase ‘Desire’ wordt de interesse in een product of dienst omgezet in een koopintentie. Deze fase kan erg lijken op de Interest fase. Je geeft nu minder informatie weg, maar je geeft redenen waarom zij voor jouw oplossing moeten kiezen. Je benoemt hier dus wederom de belangrijkste voordelen ten opzichte van je concurrent. Sommige organisaties gaan hier zo ver in dat ze letterlijk een vergelijking maken in de communicatie. Dat zie je in onderstaand voorbeeld.

Action: drempel tot kopen verlagen

In de laatste fase is de koopintentie er al, alleen moet de drempel tot aanschaffen zo klein mogelijk worden gemaakt. Je kunt dit bereiken door de uitgebreide producteigenschappen te communiceren. Door bijvoorbeeld de aankoop thuis af te leveren of het te financieren met een lening, maakt het voor de klant een stuk makkelijker om over te gaan tot aanschaf. Nu je weet welke producteigenschappen je in jouw marketingboodschap kan communiceren per fase, kun je jouw potentiële klanten een stuk gerichter aanspreken. Welk middel je hier het beste voor kan inzetten is vaak verschillend, hiervoor moet je ook naar andere aspecten kijken zoals de doelgroep. Pas als je dit duidelijk hebt, kun je gericht een communicatieplan opstellen. Mocht je dit liever overlaten aan de experts, dan is dat uiteraard ook mogelijk!