Ieder zichzelf respecterend online marketeer meet natuurlijk de resultaten van zijn marketingactiviteiten, want dat is online makkelijker dan ooit tevoren. Of toch niet? Want er zijn nogal wat elementen die het verkrijgen van de juiste inzichten bemoeilijken: een complexe customer journey over diverse devices, lastig te berekenen lifetime values, offline interacties met jouw bedrijf, et cetera. Ondanks die complexiteit werken marketeers veel en graag met vaak relatief simpele KPI’s. Maar er zijn nogal wat valkuilen.
Werken met KPI's
Om data overzichtelijk te maken en een vinger aan de pols te houden werken veel marketeers met KPI’s. Vaak sturen we al op resultaatgerichte KPI’s als ROAS (return on ad spend) CPA (cost per acquisition) of CPL (cost per lead) en dat geeft al heel wat meer inzicht dan het sturen op bijvoorbeeld een KPI als kosten per klik. Toch is dit meestal nog onvoldoende om écht inzicht te krijgen in de toegevoegde waarde van jouw marketinginspanningen. Sterker nog: het werken met KPI’s kent ook valkuilen, waardoor het risico op een verkeerde beslissing levensgroot is. En dat kan ten koste gaan van het resultaat onder de streep.
KPI-valkuilen
Hoe je voor jouw business om moet gaan met KPI’s is moeilijk te zeggen, maar als je op z’n minst probeert om niet in de volgende valkuilen te stappen, verklein je de kans dat je jezelf voor de gek houdt met jouw ‘data driven besluit’.
Valkuil 1: te snel conclusies trekken
KPI’s zijn handig om te gebruiken als stuurmiddel, maar het is verleidelijk om een KPI als doel op zich te behandelen en op basis van een enkele KPI beslissingen te nemen, terwijl dat lang niet altijd verstandig is. Je kunt een KPI zien als een aanleiding om verder op onderzoek uit te gaan.Voorbeeld: Stel je optimaliseert je biedingen binnen Google Ads op basis van de KPI ‘kosten per acquisitie (CPA)’. Zou je dan op een CPA van €50,- of van €60,- sturen? Een lagere CPA lijkt dan altijd beter dan een hogere, omdat dat voor een betere marge per acquisitie leidt. Maar wat nou als het optimaliseren op een hogere CPA leidt tot zoveel meer aankopen dat de lagere marge per verkoop ruimschoots wordt gecompenseerd en er onder de streep meer winst wordt gemaakt?
Het is dus altijd van belang om verder te kijken en de echte doelstelling (in veel gevallen meer winst) centraal te stellen. In een situatie als in bovenstaand voorbeeld is het van belang om op zoek te gaan naar de sweet spot. Dat is arbeidsintensief, maar het loont zeker.
Valkuil 2: te veel focus op de ROAS (dus omzet)
Waar voorheen de KPI ‘return on investment (ROI)’ meer werd gebruikt, zijn steeds meer marketeers onder invloed van advertentieplatforms de KPI ‘return on ad spend (ROAS)’ gaan gebruiken. Interessant voor de advertentieplatformen, want de ROAS ziet er altijd gunstiger uit dan de ROI (ROAS is gelijk aan ROI + 100 procentpunt). De ROAS geeft aan wat de verhouding is tussen de gemaakte advertentiekosten en de daaruit voortkomende omzet: (omzet / kosten) x 100% = ROAS. Is de ROAS 100%, dan was de omzet gelijk aan de kosten. Best een handige KPI om te zien of je de advertentiekosten ‘terugverdient’. De ROAS als losstaande KPI zegt alleen niet zoveel, als je daarnaast geen rekening houdt met de winstmarge op het product of de dienst die je verkoopt.Voorbeeld:Stel de advertentiekosten waren €1.000,- en daar stond een omzet tegenover van €1.500,-. Dat betekent een ROAS van 150%. Advertentiekosten terugverdiend! Of toch niet? Als de bruto winstmarge op de gemaakte omzet 50% is zou je dus maar €750,- bruto winst hebben. Trek daar de advertentiekosten vanaf en je komt tot de conclusie dat je netto €250,- verlies hebt gedraaid. Omdat het verdienmodel inclusief de winstmarges zo belangrijk zijn om te kunnen bepalen wat je wilt en kunt uitgeven aan marketing staan de online marketing consultants van KGOM daar altijd uitgebreid bij stil tijdens de auditsessies die wij houden met onze (nieuwe) klanten als wij voor hen aan de slag gaan volgens het KGOM Succesmodel.
Valkuil 3: de overall ROI uit het oog verliezen
Veel marketeers richten zich op de resultaten van losse marketingmiddelen, zoals Google Ads, e-mailmarketing, social media advertising en SEO. Zeker bij marketingafdelingen waar voor de verschillende kanalen een andere marketeer verantwoordelijk is ligt dit gevaar op de loer. Omdat voor elk kanaal de KPI’s separaat worden beoordeeld, wordt er dan dus gestuurd op de efficiency van elk kanaal afzonderlijk in plaats van de overall efficiency / ROI. Ook hierdoor trek je gemakkelijk een verkeerde conclusie.Voorbeeld:Helaas is dit een voorbeeld dat ikzelf aan den lijve heb ondervonden. Bij een vorige werkgever was ik verantwoordelijk voor de Google Ads-activiteiten. Op regelmatige basis optimaliseerde het bureau waarmee we samenwerkten de advertenties en biedingen en de ROI toonde een mooie stijgende lijn. Daarom besloten we om het budget stap-voor-stap te verhogen, waarbij we de resultaten steeds strak in de gaten hielden. Dat ging erg goed, want de omzet die we vanuit AdWords genereerden steeg evenredig met het budget. Toen ik op een dag de omzet vanuit de organische zoekresultaten naast de resultaten vanuit Google Ads legde schrok ik behoorlijk: de omzet vanuit de organische resultaten was precies zo hard gedaald als de omzet vanuit de betaalde resultaten was gestegen! De overall ROI was daarmee keihard gekelderd; een pijnlijke conclusie.Uiteraard zijn er nog veel meer risico’s en valkuilen als je werkt met data in het algemeen en KPI’s in het bijzonder. Heb je leuke aanvullingen? Laat het ons hieronder in de comments weten!
