Overleven in het tijdperk van de klant: verbeter de customer experience
Al lange tijd wordt er gehamerd op het belang van customer experience (CX). De klant heeft veel keuze, daar kunnen we niet meer omheen. Neem nu het welbekende ‘klant is koning’ verhaal; we wéten het allemaal ZO goed. Waarom vergeten we het dan soms? In dit artikel leer je in 3 stappen inzicht te krijgen in klantbehoeften en deze customer insights te gebruiken voor een betere klantbeleving.
Customer Experience centraal
Veel organisaties zien het verbeteren van de (online) klantbeleving als belangrijk agendapunt. En dat is maar goed ook, gezien klanten je al snel de rug toekeren bij negatieve ervaringen. Consumenten beschikken over steeds meer informatie en middelen om informatie te ontvangen. Bovendien groeit het aantal manieren waarop interactie tussen klant en organisatie kan plaatsvinden. Dit maakt dat het verbeteren van klantervaringen een continu proces is, dat samenhangt met bijvoorbeeld de digitalisering en andere trends. Het begint in ieder geval allemaal bij het verzamelen van customer insights!
Inzicht krijgen in klantbehoeften
Customer insights vormen de basis voor een klantgerichte onderneming. Want hoe kun jij producten of diensten aanbieden als je jouw klanten en hun behoeften niet duidelijk in beeld hebt? Belangrijk hierbij is om een klant niet als een gegeven te zien, maar als een mens. Met wensen, behoeften en motivaties. Maar hoe achterhaal je deze customer insights en hoe zet je deze vervolgens in?
Om wat voor type onderneming het ook gaat, iedere klant wil onder andere een eerlijke prijs, zekerheid van kwaliteit en persoonlijke aandacht. Hierbij gaat het echter om inzichten op gedragsniveau. Het ‘waarom’ (de drijfveer) blijft namelijk achterwege. Klantinzicht krijgen op ‘behoefteniveau’ is dan ook wat moeilijker. Hierbij gaat het vaak om het willen voelen, het verkrijgen van een bepaalde emotie zoals acceptatie, vrijheid of blijdschap. Ook kan het gaan om een oplossing voor een negatief gevoel als angst of schaamte. Houd dit verschil in het achterhoofd bij het ondernemen van de volgende 3 stappen.
1. Verzamel data en doe onderzoek
Verzamel data en doe onderzoek. Dit kan bijvoorbeeld via Google Analytics, waar je kunt zien hoe klanten zich gedragen op jouw website. Bekijk bijvoorbeeld hoe klanten je vinden (Acquisitie > Alle verkeer > Bron/Medium), bekijk welke pagina’s het meest worden bekeken (Gedrag > Site inhoud > Alle pagina’s > paginaweergaven) of bekijk welke zoekwoorden worden gebruikt voor jouw interne zoekfunctie (Gedrag > Zoekopdrachten op site > Zoektermen). Lees meer over het doormeten van interne zoekopdrachten.
Hierbij gaat het echter om gedrag, waarmee we eigenlijk al een stapje te ver zijn. Want wat zet consumenten aan tot het vertonen van bepaald gedrag? Om onderliggende behoeften te achterhalen kunnen we klantonderzoek doen. Dit kan op verschillende manieren, zoals het afnemen van klantinterviews, enquêtes/polls op de website, of het doen van gebruikersonderzoek waarbij je consumenten observeert. Dit kan in verschillende settings plaatsvinden, maar over het algemeen houdt een gebruikersonderzoek in dat je letterlijk samen met de consument de website bekijkt en daarbij observeert tijdens het navigeren en online shoppen, zodat je weet hoe de bezoeker het bezoek op je website ervaart. Je zult snappen dat deze manier tijd en moeite vergt, maar je wel de meeste inzichten geeft. Je kunt namelijk observeren en direct waarom-vragen stellen over het gedrag van klanten.
2. Plaats de data in de juiste context
Nu je data hebt verzameld op gedrag en behoefte-niveau, is het tijd om de data in de juiste context te plaatsen. Want wat zegt het, als je bijvoorbeeld hebt ontdekt dat veel van je klanten op zoek gaan naar informatie over een bepaald onderwerp via jouw interne zoekfunctie (gedrag) of behoefte hebben aan meer informatie over een specifiek onderwerp? Bied je niet de juiste informatie aan? Bied je deze informatie aan op de verkeerde plek? Of hebben klanten andere verwachtingen of verkeerde interpretaties bij de producten of diensten die je aanbiedt? Het voordeel van kwalitatief klantonderzoek (zoals besproken in stap 1) is dat je direct betere inzichten krijgt bij dit soort vragen. Bied je informatie aan waarnaar jouw klanten op zoek zijn? Bied je deze informatie aan op de juiste manier? Komen de verwachtingen van jouw klanten overeen met hetgeen jij aanbiedt? Wanneer je bijvoorbeeld ontdekt in Google Analytics via ‘zoekopdrachten op site’ dat er veel zoekopdrachten zijn voor een bepaald onderwerp, en jij biedt geen informatie aan over dit onderwerp, zou een conclusie kunnen zijn dat je niet de informatie weergeeft waarnaar jouw klanten op zoek zijn.
3. Gebruik de inzichten en verbeter klantervaringen
Nu je de verzamelde data in de juiste context hebt geplaatst is een logisch vervolg het verbeteren van de customer experience voor jouw bedrijf. In het eerder genoemde voorbeeld zou je er bijvoorbeeld voor kunnen kiezen om dit onderwerp toe te voegen aan de FAQ of om er zelfs een pagina aan te besteden. Ga via klantonderzoeken en met behulp van Google Analytics op zoek naar de pijnpunten van jouw website en verbeter deze, alles in het teken van de customer experience. Pas bijvoorbeeld je klantenservice pagina aan, of schrijf een uitgebreid blogartikel over dat ene onderwerp. Soms kan het al om de meest simpele aanpassingen gaan, zoals het toevoegen van een duidelijke contact button op de homepage.
Jij bent ook vast al bezig met het verbeteren van klantervaringen. Hoe kom jij aan je customer insights? Laat het ons weten in een reactie!
