Hoe je een simpele segmentatie maakt op basis van gedrag

E-mailmarketing is nog steeds één van de meest directe manieren om contact te onderhouden met klanten en prospects. Tegelijkertijd is het ook een kanaal waar veel ondernemers zichzelf onnodig beperken door iedereen dezelfde boodschap te sturen. Dat werkt zolang je lijst klein is, maar zodra je groeit neemt de relevantie af en daarmee vaak ook het resultaat.

Segmentatie op basis van gedrag is één van de eenvoudigste manieren om dit te doorbreken. Je hoeft daarvoor geen complexe automatiseringen te bouwen of uitgebreide profielen aan te leggen. Met een paar logische keuzes kun je al veel gerichter communiceren.

Wat we bedoelen met segmentatie op basis van gedrag

Gedragssegmentatie draait niet om wie iemand is, maar om wat iemand doet. In e-mailmarketing betekent dat bijvoorbeeld:

• Het openen of juist negeren van e-mails
• Het klikken op specifieke links
• Het bekijken of kopen van producten
• Het wel of niet afronden van een bestelling

Dit soort signalen zegt vaak meer over interesse en koopbereidheid dan demografische gegevens. Iemand die drie keer op dezelfde productlink klikt, laat ander gedrag zien dan iemand die al maanden geen mail meer opent.

Begin met data die je al hebt

Veel ondernemers denken dat ze eerst allerlei extra tools nodig hebben om te kunnen segmenteren. In de praktijk is dat zelden het geval. Vrijwel iedere e-mailtool houdt standaard al bij:

• Wie een mail opent
• Welke links worden aangeklikt
• Welke campagnes zijn ontvangen
• Of iemand recent actief is geweest

Die gegevens zijn voldoende om een eerste, eenvoudige segmentatie te maken. Het belangrijkste is dat je vooraf bepaalt welk gedrag voor jouw business iets zegt.

Kies één gedragscriterium tegelijk

Een veelgemaakte fout is dat segmentatie meteen te complex wordt. Meerdere voorwaarden, uitzonderingen en combinaties maken het onoverzichtelijk en zorgen ervoor dat er uiteindelijk niets mee gebeurt.

Begin daarom met één criterium, bijvoorbeeld:

• Iedereen die de laatste vijf nieuwsbrieven minimaal één keer heeft geopend
• Iedereen die in de afgelopen drie maanden op een productlink heeft geklikt
• Iedereen die wel ingeschreven is, maar nog nooit iets heeft gekocht

Dit soort segmenten zijn eenvoudig aan te maken en direct bruikbaar.

Maak het segment aan in je e-mailsoftware

In je e-mailtool kun je meestal filters gebruiken om deze groepen samen te stellen. Denk aan voorwaarden zoals “heeft geopend”, “heeft geklikt” of “datum laatste activiteit”.

Zorg dat je segmenten dynamisch zijn. Dat betekent dat mensen automatisch in of uit het segment gaan op basis van hun gedrag. Zo blijft je lijst actueel zonder dat je er steeds handmatig aan hoeft te sleutelen.

Pas je content aan op het gedrag

Segmentatie heeft alleen zin als je de inhoud van je mails daarop afstemt. Dat hoeft niet ingewikkeld te zijn, maar het vraagt wel dat je bewust nadenkt over wat logisch is voor een bepaalde groep.

Voorbeelden uit de praktijk:

• Actieve lezers kun je meer verdieping of concrete aanbiedingen sturen
• Inactieve contacten kun je benaderen met een herintroductie of een andere invalshoek
• Mensen die interesse tonen in een specifieke dienst kun je gerichter informeren over dat onderwerp

In de casestudy over hoe Alles in Wonderland het maximale uit e-mailmarketing haalt zie je hoe dit soort keuzes in de praktijk worden toegepast zonder het onnodig complex te maken.

Blijf meten en bijsturen

Gedragssegmentatie is geen eenmalige actie. Kijk regelmatig naar de resultaten per segment. Reageren bepaalde groepen beter dan andere? Blijven sommige segmenten structureel achter?

Gebruik die inzichten om je criteria of content aan te passen. Niet om alles steeds ingewikkelder te maken, maar om scherper te worden in wat wel en niet werkt voor jouw doelgroep.

Waarom simpel vaak beter is

De kracht van gedragssegmentatie zit niet in technische perfectie, maar in relevantie. Door kleine verschillen in gedrag serieus te nemen, kun je e-mails sturen die beter aansluiten bij waar iemand op dat moment staat.

Dat leidt meestal niet tot spectaculaire pieken op korte termijn, maar wel tot een gezondere e-maillijst en betere relaties op de lange termijn. Precies waar e-mailmarketing uiteindelijk voor bedoeld is.

‍