Google Ads: hoe de positie van je concurrent je doorklikratio beïnvloedt bij algemene zoektermen

Waarom dit juist bij algemene zoektermen zo zichtbaar is

Bij algemene zoektermen, denk aan “boekhouder”, “traprenovatie” of “CRM”, is de intentie van de zoeker vaak nog breed. Ze vergelijken sneller, klikken makkelijker rond en hebben nog geen duidelijke voorkeur voor een merk. In Google Ads merk je dat direct in je doorklikratio (CTR). Niet alleen je eigen advertentie bepaalt of iemand klikt, maar ook welke advertenties er om je heen staan en vooral: wie er boven je staat.

In de praktijk zien we dat ondernemers CTR vaak benaderen als iets dat je “oplossingstechnisch” kunt fixen met betere teksten of een hoger bod. Dat helpt, maar bij generieke termen is CTR ook een relatieve metric: jouw advertentie wordt beoordeeld en gekozen in een rij alternatieven. De positie en propositie van je concurrent beïnvloeden dus jouw klikgedrag, ook als jij zelf niets verandert.

Hoe een gebruiker een resultatenpagina leest

Een zoekresultatenpagina is geen neutraal lijstje. Het is een keuze-omgeving. Bij algemene zoektermen gebeurt meestal dit:

• De gebruiker scant eerst de bovenste 1 tot 3 resultaten omdat die het meest zichtbaar zijn.
• Daarna zoekt hij naar “bewijs” in de tekst: prijs, aanbod, locatie, levertijd, specialisatie.
• Als er iets opvalt (bekend merk, scherpe claim, concreet voordeel), is de klik vaak snel gemaakt.
• Als niets overtuigt, worden meerdere partijen geopend of wordt de zoekopdracht aangepast.

Dat betekent dat de advertentie boven jou een deel van jouw potentiële klikken “opvangt”, nog voordat iemand jouw tekst überhaupt goed leest. En dat effect is sterker wanneer die concurrent beter aansluit op wat de zoeker op dat moment wil zien.

Wat er precies gebeurt met jouw CTR als een concurrent boven je komt

CTR is simpel gezegd: klikken gedeeld door vertoningen. Als een concurrent boven jou komt te staan, veranderen er meestal twee dingen tegelijk:

• Je krijgt nog steeds vertoningen, maar minder aandacht binnen die vertoningen.
• De klik kans per vertoning daalt omdat het eerste klikmoment verschuift naar de concurrent.

Het lastige is dat veel adverteerders dit pas laat doorhebben. Ze zien een CTR-daling en gaan meteen aan de advertentieteksten sleutelen. Terwijl de oorzaak soms vooral een veiling dynamiek is: een concurrent heeft budget opgehoogd, Quality Score verbeterd, een sterkere aanbieding toegevoegd, of er is een nieuwe speler bijgekomen die agressief inkoopt.

Je ziet dit extra duidelijk bij algemene termen omdat er meer substituten zijn. Als jij adverteert op “zonnepanelen” en een concurrent boven je zet “Binnen 2 weken geleverd, inclusief installatie”, dan wordt jouw advertentie ineens het tweede plan. Zelfs als jouw aanbod inhoudelijk prima is.

De impact verschilt per type concurrent

Niet elke concurrent boven je is even schadelijk voor jouw CTR. Ik maak in ons werk vaak grofweg onderscheid tussen drie types:

• De merkspeler: een bekend merk dat vertrouwen leent. Als die boven je staat, verlies je vaker klikken omdat mensen “veilig” kiezen.
• De prijsvechter: iemand die prijs of korting prominent communiceert. Die pakt veel klik volume, zeker bij brede termen.
• De specialist: iemand die de zoekterm meteen vernauwt (“voor mkb”, “in Rotterdam”, “voor Shopify-webshops”). Die pakt klikken van mensen die zichzelf in dat hokje herkennen.

Als jouw advertentie minder concreet is dan die van de concurrent boven je, dan is het effect op CTR meestal groter. Andersom kan ook: als een concurrent boven je onduidelijk of generiek is, kan jouw CTR relatief overeind blijven omdat jij de eerste bent die echt iets zegt.

Waarom positie niet hetzelfde is als bovenaan “moeten” staan

De reflex is vaak: dan moeten we dus boven de concurrent staan. Soms klopt dat, maar lang niet altijd. Hogere posities kopen betekent vrijwel altijd een hogere CPC. Bij algemene zoektermen is de kans op irrelevante klikken ook hoger, omdat de zoekintentie nog niet scherp is. Je kunt dus prima een hogere CTR kopen, maar tegelijkertijd je kosten per lead daardoor laten verslechteren.

Wat ik zelf belangrijk vind, is om CTR niet los te zien van wat erna gebeurt. Een lagere CTR op een iets lagere positie kan nog steeds de betere uitkomst zijn als:

• De mensen die wél klikken beter passen bij je doelgroep.
• Je landingspagina beter aansluit op hun vragen.
• Je conversieratio hoger ligt, waardoor je totale CPA acceptabel blijft.

Dat verschilt per businessmodel. In leadgeneratie met hoge orderwaarden kan een hogere CPC nog logisch zijn. In e-commerce met dunne marges kan het je snel in de problemen brengen.

Wat je in Google Ads kunt meten om dit hard te maken

Als je wilt weten of je CTR-daling echt door concurrentiepositie komt, begin dan bij de veiling data. De rapporten die ik hiervoor het meest gebruik:

• Veiling Inzichten: laat zien wie je concurrenten zijn, hun impressie aandeel en de outranking share (hoe vaak zij boven jou staan).
• Top of page rate en absolute top of page rate: helpt om te zien of jouw zichtbaarheid bovenaan verandert.
• Rank: laat zien hoeveel je mist door de advertentie rang. Dit is vaak de combinatie van bod en kwaliteit.

Het patroon waar je naar zoekt is: CTR omlaag terwijl de outranking share van één of meerdere concurrenten omhoog gaat, of jouw absolute top percentage daalt. Als dat samenvalt, is de kans groot dat de oorzaak niet je tekst is maar de veiling omgeving.

Praktische tip: maak een eenvoudige “concurrentie-diagnose” per zoekterm groep

Pak een campagne met algemene zoektermen en groepeer je zoekwoorden in 2 of 3 clusters (bijvoorbeeld “algemeen”, “prijs”, “locatie”). Noteer per cluster:

• CTR van de laatste 30 dagen en de 30 dagen ervoor.
• Absolute top of page rate in beide periodes.
• De top 3 concurrenten uit veiling inzichten en of ze vaker boven je staan.

Als je dit één keer netjes uitschrijft, voorkom je dat je op onderbuik gaat optimaliseren. Je ziet sneller of je een content probleem hebt (jouw boodschap) of een marktdynamiek probleem (hun positie).

Wat je kunt doen als een concurrent structureel boven je staat

Er zijn grofweg vier knoppen waar je aan kunt draaien. Welke je kiest, hangt af van je marge, je conversie en je groeifase.

1. Verbeter je relevantie in plaats van alleen je bod

Als je alleen op bod gaat concurreren, wordt het snel een kostenspel. Ik kijk liever eerst naar advertentierelevantie en landingspagina-aansluiting. Praktisch betekent dat:

• Maak je advertentiegroepen kleiner en specifieker, zodat je teksten beter matchen met de zoekterm.
• Schrijf advertenties die direct één concreet onderscheidend punt benoemen (niet “kwaliteit en service”, maar bijvoorbeeld levertijd, specialisatie, proces, selectiecriteria).
• Zorg dat de landingspagina dat punt ook echt uitlegt, anders koopt je CTR je alleen maar duurdere teleurstelling.

Dit kan je Quality Score verbeteren, waardoor je soms hoger kunt staan zonder dat je CPC even hard meestijgt. Het blijft geen garantie, maar het is wel de gezondste route.

2. Kies bewust voor “onder” de prijsvechter, maar met betere pre-kwalificatie

Als de concurrent boven je vooral op prijs speelt en jouw model niet de goedkoopste is, dan is het niet altijd slim om die strijd aan te gaan. Dan kun je je CTR deels opofferen om de juiste klik te krijgen. Concreet:

• Gebruik kwalificerende tekst zoals “voor mkb vanaf 10 medewerkers” of “alleen maatwerkprojecten”.
• Werk met strengere match types en betere uitsluitingswoorden.
• Test een landingspagina die sneller duidelijk maakt voor wie het wel en niet is.

Je CTR kan dalen, maar je conversieratio en lead kwaliteit kunnen stijgen. Dat is vaak wat je uiteindelijk wilt, alleen voelt het minder lekker als je alleen naar CTR kijkt.

3. Verplaats je energie naar long-tail en segmenten waar positie minder ‘gekocht’ wordt

Algemene zoektermen zijn vaak het duurst en het meest competitief. Het lijkt erop dat veel accounts daar te veel budget laten weglekken terwijl de echte winst zit in specifieker zoekgedrag. Denk aan combinaties met:

• Locatie (stad, regio).
• Gebruikssituatie (voor wie, voor welk type bedrijf).
• Probleemtaal (wat iemand wil oplossen).

Daar is concurrentie vaak minder agressief en is de intentie duidelijker. Je CTR is dan minder afhankelijk van één grote speler die bovenaan staat, omdat de zoekresultaten relevanter en meer “gesegmenteerd” zijn.

4. Accepteer dat je soms niet bovenaan hoeft, maar maak je advertentie de beste tweede keuze

Als je niet altijd de absolute top kunt of wilt kopen, dan wil je in elk geval dat iemand die niet meteen klikt op nummer 1, jou als logische volgende optie ziet. Dat bereik je met helderheid en contrast. Bijvoorbeeld door in je advertentie:

• Een duidelijke doelgroep te noemen.
• Een concreet proces te benoemen (“binnen 24 uur voorstel”, “gratis intake van 20 minuten”).
• Een inhoudelijk argument te geven dat niet prijs-gedreven is (garantievoorwaarden, keurmerk, expertise, leverbetrouwbaarheid, voorraad, implementatie).

Dit werkt vooral goed wanneer de speler bovenaan veel kliks pakt, maar een deel daarvan teleurstelt. Dan ontstaat er ruimte voor de tweede keuze, mits je tekst meteen laat zien waarom jij anders bent.

De valkuil: CTR verbeteren zonder te weten wat je verkoopt aan de klik

CTR is een voor-metric. Het is nuttig, maar het vertelt niet of de klik ook waarde had. Bij algemene zoektermen zie ik vaak dat accounts zichzelf “optimaal” klikken door teksten breder en aantrekkelijker te maken, terwijl ze juist meer ruis inkopen. Je krijgt dan meer verkeer, maar ook meer niet-passende leads, lagere conversieratio en uiteindelijk discussie over Google Ads als kanaal.

Daarom behandelen wij CTR bijna nooit als los doel. Het is een signaal. Als concurrenten boven je komen, is het een signaal dat de veiling verandert. En dan moet je kiezen: meebewegen op positie, of je aanbod en targeting slimmer neerzetten zodat je minder afhankelijk bent van die ene plek bovenaan.

Een praktische aanpak om dit binnen twee weken te testen

Als je dit onderwerp concreet wilt maken in je eigen account, dan kun je met een beperkte test al veel leren. Kies één generieke zoekterm groep en doe het volgende:

1. Meet je huidige CTR, CPC, conversieratio en CPA over de afgelopen 14 dagen.
2. Bekijk veiling inzichten: welke partij staat vaker boven je en is dat nieuw?
3. Maak een alternatief advertentie concept dat explicieter is in doelgroep of aanbod.
4. Laat beide concepten rouleren (bij voorkeur met gelijke advertentie sterkte, maar vooral met duidelijke inhoudelijke verschillen).
5. Evalueer niet alleen CTR, maar ook conversies en lead kwaliteit.

Je hoeft hiervoor niet meteen je hele account om te gooien. Het gaat erom dat je scherp krijgt of jouw CTR vooral lijdt onder positie, of onder een te generieke boodschap in een competitieve omgeving. Vaak is het een combinatie, en dan is de beste oplossing zelden “meer bieden”, maar eerder: specifieker worden, slimmer segmenteren en alleen vechten waar je businessmodel dat kan dragen.