Google Ads: waarom concurrenten op jouw merknaam bieden en wat je eraan doet

Waarom concurrenten op jouw merknaam bieden

Als je een tijdje adverteert, komt dit moment bijna altijd: je ziet in Google Ads of in je statistieken dat een ander bedrijf advertenties vertoont op jouw merknaam. Dat voelt al snel als oneerlijk, maar het is in de praktijk vooral een zakelijke keuze. Ze kopen geen stuk van je bedrijf, ze proberen mee te liften op de aandacht die jij hebt opgebouwd.

De reden is simpel: merknaam-zoekopdrachten zijn vaak goedkoop en converteren relatief goed. Iemand die jouw merk intikt, zit meestal laag in de trechter. Die persoon wil naar je website, wil openingstijden zien, wil prijzen checken of direct contact. Voor een concurrent is dat interessant, want het is een kans om precies op dat moment een alternatief te tonen.

Er zit nog een tweede laag onder. Veel bedrijven hebben in hun markt een beperkt aantal manieren om groei te pakken. Nieuwe doelgroepen vinden is lastig, het zoekvolume op generieke termen is duur, en social media levert niet altijd stabiel verkeer. Dan is het verleidelijk om het te proberen op de namen die al vraag hebben.

Wat ze er concreet mee proberen te bereiken

In de praktijk zie ik vier motieven terugkomen, en die vragen ook om een andere reactie.

• Marktaandeel afsnoepen op het laatste moment. Ze hopen dat een deel van jouw bezoekers toch klikt omdat hun aanbieding net iets anders is.
• Prijsvergelijking uitlokken. Zeker als jij bekend staat als de gouden standaard in de markt, proberen zij zich te positioneren als goedkoper of slimmer alternatief.
• Naamsbekendheid kopen. Ook als mensen niet klikken, ziet een deel van je publiek die naam steeds terug in de advertentieruimte.
• Zwakte testen. Ze kijken of jij niet verdedigt op je merknaam, of dat je advertentie en landingspagina matig zijn, waardoor ze goedkoop verkeer kunnen pakken.

Dat laatste gebeurt vaker dan ondernemers denken. Sommige concurrenten draaien dit soort campagnes op kleine schaal, puur om te kijken waar het makkelijk scoren is.

Wat de impact voor jou kan zijn

De schade is niet altijd direct zichtbaar, maar er zijn een paar effecten die ik regelmatig terugzie:

• Je verliest een deel van je “gratis” merkverkeer omdat mensen op de advertentie van de concurrent klikken in plaats van op jouw organische resultaat.
• Je kosten per klik op merkverkeer stijgen als jij ook adverteert, omdat er ineens concurrentie in de veiling zit.
• Je krijgt meer twijfelaars aan de telefoon of in je inbox omdat mensen alternatieven hebben gezien en vergelijken.
• Je meet je eigen marketing minder zuiver, omdat merkverkeer een mix wordt van mensen die echt voor jou kwamen en mensen die door concurrentie zijn omgeleid.

Daarbij is het goed om te beseffen dat dit niet alleen over Google Ads gaat. Het raakt je hele positionering. Als je merknaam in de praktijk vooral staat voor “vergelijkbaar met XYZ”, dan is het makkelijker voor een ander om zich ertussen te drukken.

Wat mag wel en wat mag niet

Een concurrent mag in veel gevallen bieden op jouw merknaam als zoekwoord. Dat is vervelend, maar in de meeste markten toegestaan. Wat meestal niet mag, is jouw merknaam gebruiken in de advertentietekst als jij die merknaam als handelsmerk hebt vastgelegd en daar een procedure voor bestaat.

Het lastige is dat dit per situatie kan verschillen. Sommige bedrijfsnamen zijn generiek, sommige merken zijn niet officieel vastgelegd, en Google’s afhandeling is niet altijd even voorspelbaar. Ik ga er daarom altijd vanuit: ga uit van wat je zelf kunt sturen in je account en je propositie, en zie de juridische route als aanvulling, niet als basis van je aanpak.

Wat je eraan doet: 5 praktische stappen

1. Zet je eigen merkcampagne goed neer

De meest praktische verdediging is een sterke eigen campagne op je merknaam. Niet omdat je dan wint, maar omdat je grip houdt op de boodschap bovenaan de pagina. Daarmee voorkom je dat jouw zoekers als eerste een alternatief zien.

Let daarbij op drie dingen:

• Advertentieteksten die echt aansluiten bij wat mensen zoeken op je merknaam: inloggen, contact, prijzen, locaties, levertijd, support.
• Een landingspagina die snel naar het juiste antwoord leidt, vaak is je homepage te breed.
• Een nette structuur met aparte advertentiegroepen voor varianten zoals “merk + contact”, “merk + review”, “merk + product”.

Dit is 80/20-werk: met een paar varianten dek je het grootste deel van de intentie af.

2. Maak het voor Google duidelijk dat jij de logische keuze bent

Je kunt niet afdwingen dat concurrenten verdwijnen, maar je kunt wel zorgen dat Google jouw advertentie als relevanter ziet. Dat doe je door consistente advertentieteksten, goede doorklikratio’s en een landingspagina die inhoudelijk klopt met de zoekvraag.

Concreet betekent dat vaak: minder algemene marketingtaal en meer praktische informatie. Als iemand jouw merk intikt, wil die meestal bevestiging. Denk aan levertijden, bereikbaarheid, garanties, assortiment, service, en wat de volgende stap is.

3. Controleer of je niet per ongeluk zelf het probleem groter maakt

Ik kom regelmatig accounts tegen waar merkverkeer door elkaar loopt met generiek verkeer, of waar de campagne-instellingen te breed staan. Dan krijg je onnodig interne concurrentie, en dat kan je eigen kosten opdrijven.

Controleer daarom:

• Of je merkcampagne echt alleen op zoekwoorden op merk draait.
• Of je generieke campagnes je merknaam niet “meepakken” door brede zoektypen.
• Of je biedstrategie niet te agressief staat voor merkverkeer, waardoor je te veel betaalt voor positie 1 terwijl je die ook rustiger kunt vasthouden.

Dit soort opschoning levert vaak direct rust in de cijfers op, zonder dat je meer budget nodig hebt.

4. Verzamel bewijs en dien een klacht in als er merkmisbruik is

Als een concurrent jouw merknaam in de advertentietekst gebruikt, of zich voordoet als jouw bedrijf, dan is dat een ander verhaal. Maak screenshots, noteer datum en zoekopdracht, en kijk of er sprake is van misleiding. In dat geval kun je een klacht indienen bij Google op basis van merkbeleid.

Mijn ervaring is dat dit soms snel effect heeft en soms nauwelijks. Het hangt af van de situatie en van hoe duidelijk het misbruik is. Maar als het echt misleidend is, laat ik het niet liggen.

5. Pak het echte probleem aan: waarom is jouw merk makkelijk te onderscheppen?

Dit is de stap die veel ondernemers overslaan omdat hij minder direct voelt. Als concurrenten structureel succes hebben op jouw merknaam, dan is er meestal iets in je aanbod of communicatie dat te weinig houvast geeft. Bijvoorbeeld omdat het prijsverschil groot is, omdat je niet duidelijk bent over service, of omdat jouw pagina’s te weinig argumenten geven om niet verder te zoeken.

Dat los je niet op met alleen Google Ads. Dan moet je kijken naar je positionering, je veelgestelde vragen, je reviews, je productpagina's en je bereikbaarheid. Als mensen op jouw merknaam zoeken en vervolgens nog twijfelen, dan heb je ruimte om die twijfel weg te nemen.

Een praktische tip om vandaag uit te voeren

Open je Google Ads-rapportage en kijk bij de veilinginzichten van je merkcampagne. Noteer twee dingen: welke partijen je daar ziet en op welke dagen of perioden zij vaker boven je staan. Kijk daarna in je eigen advertentieteksten en landingspagina of je de meest voorkomende merk-intenties afdekt: contact, prijzen, levertijd en support.

Als je daar een gat ziet, maak dan een aparte advertentiegroep voor die intentie en stuur naar een pagina die daar specifiek antwoord op geeft. Dat is meestal de snelste manier om het lek te dichten zonder dat je meteen je hele account hoeft om te gooien.

Wat je vooral niet moet doen

Wat ik zou vermijden is direct in de emotie schieten: biedingen extreem verhogen, allerlei brede campagnes aanzetten om “terug te pakken”, of in advertenties naar je concurrenten gaan verwijzen. Dat maakt je account vaak duurder en rommeliger, terwijl het echte spel op merknaam juist gaat om duidelijkheid en relevantie.

Concurrenten die op jouw merknaam bieden verdwijnen zelden vanzelf. Je kunt het wel beheersbaar maken door je eigen basis op orde te hebben, scherp te zijn op misleiding, en je merkpagina’s zo in te richten dat mensen die jou zoeken ook echt snel krijgen wat ze nodig hebben.