Als je niet weet wat een klant je waard is, weet je ook niet hoeveel je mag uitgeven om er eentje binnen te halen. En dat is bijna altijd de reden dat ondernemers rendabele campagnes veel te vroeg stopzetten. Zonde, want in negen van de tien gevallen betekent die “te dure klik” helemaal geen verlies.
Hieronder lees je hoe je in vijf stappen zelf berekent wat een klant jou mag kosten. Inclusief rekenvoorbeeld.
De klantwaarde-formule in één regel
Klantwaarde = (gemiddelde omzet × winstmarge) × (orders per jaar × aantal jaar dat iemand klant blijft) × (1 + referral-factor)
Wat je eruit krijgt, is het bedrag dat je maximaal kunt uitgeven om één nieuwe klant binnen te halen zonder verlies te maken.
Stap 1. Gemiddelde omzet per order
Dit cijfer ken je waarschijnlijk al. Het is de omzet over een periode gedeeld door het aantal orders in diezelfde periode. Uit Google Analytics, je kassasysteem of je boekhouding haal je dit binnen vijf minuten. Reken exclusief btw en exclusief verzend- of betaalkosten — die horen niet bij de order maar bij de logistiek.
Heb je meerdere productgroepen met wisselende orderwaardes? Reken dan per groep. Één gemiddelde over álles vertekent het beeld namelijk flink, en daar heb je niets aan.
Stap 2. Winstmarge per order (zonder marketingkosten!)
Neem de omzet, trek je inkoop én je vaste kosten eraf, en je weet wat er per order overblijft. Eén belangrijke regel: marketingkosten om klanten binnen te halen laat je hierbij weg. Die willen we immers uit deze berekening afleiden — als je ze meeneemt, tel je ze straks dubbel.
Een kort rekenvoorbeeld:
- Webwinkel met orders van €100
- Inkoopwaarde €66 (marge 34%)
- Vaste kosten €8.000 per maand, 1.000 orders per maand = €8 per order
- Totale kostprijs €74
- Winstpercentage: (€100 - €74) / €100 × 100 = 26%
Je kunt dit ook korter checken: hoeveel blijft er maandelijks onder de streep staan? Deel dat door je aantal orders. Dát is je winstpercentage. Simpel ;-)
Stap 3. Hoeveel orders per klant per jaar?
Hoe vaak koopt iemand gemiddeld bij je in één jaar? Voor verbruiksartikelen (printerinkt, koffiebonen, supplementen) ligt dat flink hoger dan voor duurzame producten (matras, steunzolen, bankstel).
Verkoop je iets wat maar eens in de twee jaar wordt besteld? Vul dan 0,5 in. Eenmalige aankopen zonder herhaling? Dan is het 0. Klinkt mager, maar daar gaan we in stap 5 iets aan doen met referrals.
Stap 4. Hoe lang blijft iemand klant?
Dit getal heeft het hoogste schattingsgehalte, dus wees hier aan de conservatieve kant. Liever een klein beetje onderschatten dan jezelf rijk rekenen.
Voor ons bureau hanteren we zes jaar: een bedrijf wisselt gemiddeld ergens tussen een management-switch, een overname of een fusie van leverancier. Voor een webwinkel in hippe sneakers zit je eerder op drie tot vier jaar — op een gegeven moment kopen mensen niet meer bij een jeugdlabel. Voor B2B-software kan het juist weer tien jaar of meer zijn.
Pak wat je aan harde data hebt (hoe lang is je gemiddelde huidige klant al klant?) en trek daar voorzichtig een lijn uit.
Stap 5. Referrals (mond-tot-mond)
Dit is de stap die de meeste ondernemers overslaan. Doodzonde, want het is vaak wél de belangrijkste hefboom op je klantwaarde.
Hoeveel nieuwe klanten brengt één tevreden klant gemiddeld aan? Ook hier: niet rijk rekenen. Een realistisch uitgangspunt: één op de vijf klanten levert er één nieuwe op. Dan vul je 0,2 in (1/5).
Doe je ooit een kleine enquête onder je bestaande klanten en vraag je ronduit “hoe ben je bij ons gekomen?”, dan heb je dit cijfer binnen een week.
En nu? Wat doe je met die uitkomst?
De uitkomst is het theoretische maximum dat je kunt uitgeven om één nieuwe klant binnen te halen. Ga je daarboven zitten, dan kost elke klant je geld. Ga je er exact op zitten, dan draai je break-even. En daaronder zit je rendement.
Maar let op: “zo laag mogelijk” is niet altijd slim. De goedkoopste klant halen betekent vaak dat je volume weggooit. Als je weet dat je €300 kunt betalen voor een klant en je stopt bij €80, laat je simpelweg klanten bij de concurrent liggen die wél tot €300 durft te gaan.
Waar ondernemers steevast de plank misslaan: ze vergelijken de advertentiekosten van vandaag met de winst op de éérste order. Klopt op papier als een bus — en is ondertussen de reden dat ze campagnes stopzetten die over de hele klantlevensduur ontzettend rendabel zouden zijn geworden.
Wanneer je adverteert via Google Ads of Facebook is het met de huidige klikprijzen vrijwel onmogelijk om bij de eerste order winst te draaien. Moet ook niet. Zet die kost af tegen de totale klantwaarde, en je zult zien dat veel campagnes die je nu stopzet eigenlijk je groeimotor zijn.
In het verschil tussen nieuwe en terugkerende klanten leg ik uit hoe je dit ook binnen Analytics en Google Ads zichtbaar maakt, zodat je rapportages matchen met wat er financieel écht gebeurt. En als je structureel wil weten welke campagnes daadwerkelijk bijdragen aan omzet — en welke vooral budget opslurpen — dan is dat je volgende stap.
Maximaal rendement uit je klanten halen?
Zorgen dat bedrijven groeien doen we al sinds 2006 voor onze klanten. Wil je weten wat we voor jouw online marketing kunnen betekenen? Neem gerust contact op.
