Customer Journey maken? Breng de klantreis in kaart!

29 november, 2018

Dus jij bent degene die de customer journey gaat maken of je wil graag weten wat een customer journey is? Dan ben je bij dit artikel aan het juiste adres! Na deze uitleg van de customer journey weet je precies wat een zogenaamde klantreis is (de Nederlandse benaming voor een customer journey) en hoe je deze voor jouw bedrijf kunt uitwerken.

Via het onderstaande snelmenu kun je eventueel snel navigeren:

Wat is een customer journey?

De customer journey is de weg die een potentiële klant aflegt om uiteindelijk ook daadwerkelijk klant bij jou te worden. Het is dus een schematisch overzicht van een reis die een klant aflegt om jouw product of dienst te kopen. En om daarna ook een tevreden klant te blijven!

Voordat iemand namelijk klant wordt bij jouw bedrijf legt deze namelijk een zogenaamde klantreis af. Allereerst wordt jouw klant zich bewust van een bepaald probleem, hij of zij gaat daarna onderzoek doen hoe ze van dat probleem af kunnen komen en tenslotte gaat men uiteindelijk klant worden.

In deze verschillende fases, die we verderop zullen behandelen, zit men telkens met specifieke vragen of problemen die stap voor stap “opgelost” moeten worden. Binnen deze klantreis zijn er ook verschillende touchpoints, momenten en manieren waarop men in aanraking kan komen met jouw bedrijf.

Deze gehele weg is dus de definitie van de customer journey. En door deze uitvoerig in kaart te brengen ben jij straks in staat om jouw doelgroep in elke fase op de juiste manier te triggeren om de volgende stap te nemen. Daarnaast weet je na het in kaart brengen van de klantreis waar deze klant zich bevindt, en welke touch points je dus kunt inzetten voor jouw online marketing strategie.

Welk customer journey model kun je gebruiken?

Er zijn verschillende modellen die je kunt gebruiken voor het in elkaar zetten van de customer journey. Toch zijn er ook enkele misvattingen rond de verschillende modellen, waaronder die van het AIDA model in relatie tot de customer journey.

AIDA Customer Journey?

Vaak worden deze twee met elkaar verward. De meeste mensen kennen het AIDA model wel. Maar hoewel er zeker raakvlakken zijn met de customer journey zit er wel een wezenlijk verschil tussen deze twee.

Het AIDA model is namelijk niet helemaal compleet, het mist namelijk de laatste stap, ervoor zorgen dat men ook tevreden klant blijft na de aankoop, de totale customer experience dus.

Daarnaast wordt het AIDA model ook vaak verkeerd begrepen en toegepast op een specifieke marketinguiting of advertentie. Hierbij probeert men dan om alle onderdelen, te weten:

  • Attention
  • Interest
  • Desire
  • Action

...terug te laten komen binnen één uiting of advertentie. Dat is niet waar het AIDA model eigenlijk voor bedoeld is.

De oorspronkelijke gedachte van het AIDA model is heel nauw verwant met de klantreis (zoals we verderop ook zullen laten zien) maar mist dus die cruciale laatste stap.

SEE, THINK, DO, CARE model van Google

Een model wat wij zelf gebruiken en ook veel beter aan vinden sluiten bij de customer journey is het SEE, THINK, DO, CARE model. Dit model is bedacht door Google evangelist Avanish Kaushik. Het originele artikel lees je hier.

In de onderstaande afbeelding wordt visueel weergegeven hoe de customer journey er volgens het STDC-model van Google eruit ziet:

Customer Journey: SEE THINK DO CARE

See

In deze fase heeft de klant of prospect een probleem of een concrete of latente behoefte, waar iets aan gedaan moet worden. Men gaat hier op zoek naar antwoorden en mogelijke oplossingen. Men gaat nog niet direct tot koop over. Informatievoorziening en naamsbekendheid generen zijn in deze fase het meest belangrijk.

Think

In deze fase is het probleem duidelijk, en men is op zoek naar een gerichte oplossing. Er wordt hier naar de beste oplossing en mogelijke alternatieven gezocht, en welke partijen in aanmerking komen om het probleem op te lossen of de behoefte te vervullen. In deze fase is het van belang om vertrouwen op te bouwen en de USP’s te benoemen.

Do

In deze fase wordt het definitieve product gekozen, en wordt de keuze gemaakt waar dit product gekocht wordt. De beslissing om te kopen is gemaakt, nu is het zaak te zorgen dat het product bij jou gekocht wordt. Een goede call-to-action, sterke aanbiedingen en een heldere salesfunnel zorgen ervoor dat de koop uiteindelijk bij jou wordt gedaan.

Care

In deze fase is de prospect inmiddels klant van jouw organisatie. Goede aftersales verzorgen, proberen om de klant ambassadeur van jouw merk of product te maken, en zorgen voor herhaalaankopen zijn in deze fase van belang.

Om een customer journey in elkaar te zetten adviseren wij dus ook om dit model te gebruiken. De verdere uitleg in dit artikel zal hier ook dieper op in gaan.

Customer journey template

Om een goede customer journey en optimale klantbeleving te ontwikkelen zul je dus in het hoofd moeten kruipen van je klant en een aantal cruciale vragen beantwoorden. Hiervoor hebben we een uitgebreide customer journey template die we graag ter beschikking stellen.

Customer Journey SEE THINK DO CARE
Vragen, behoefte en activiteiten Welke vragen en behoeften ervaart een klant in deze fase en welke acties komen hier uit voort? Wat is de behoefte van de klant? Wat kunnen jullie aanbieden dat voor de klant zó waardevol is dat hij zijn gegevens achterlaat? Wat doet de klant om tot een beslissing te komen? Wat heeft de klant nodig om de samenwerking als succesvol te ervaren?
Emotie Wat is de emotie die de klant ervaart bij de bewustwording? Is hij nieuwsgierig, enthousiast of juist onzeker? De klant maakt in deze fase een overweging. Welke emoties komen hierbij kijken? Welke emoties spelen een rol bij het nemen van een beslissing? In hoeverre is een klant tevreden of ontevreden?
Touchpoints Op welke manier komt een potentiële klant in contact met jouw organisatie? In deze fase staat de klant open voor een gerichtere kennismaking. Op welke manieren kan hij hiervoor bij jouw organisatie terecht? Hoe kan een klant in contact komen met jouw organisatie wanneer hij in het proces van beslissen zit? Op welke manieren communiceren jullie met bestaande klanten?
Verwachtingen van de organisatie Hoe verwacht de prospect dat jouw organisatie zal reageren op zijn probleem? De klant hoopt op probleemherkenning. Welke informatie verwacht de klant van de organisatie om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen? Welke antwoorden of oplossingen verwacht de klant van jouw organisatie? Hoe verwacht de klant behandeld te worden door jouw organisatie?
Mogelijke afhaakmomenten Op welk punt kan de klant weer afhaken? Krijgt de klant bijvoorbeeld het gevoel dat hij met zijn behoefte niet terecht kan bij jouw organisatie? En waar in het proces steekt dit gevoel de kop op? Wat maakt dat de klant jouw organisatie niet langer in overweging wil nemen? Maken jullie een slechte eerste indruk, is de organisatie slecht bereikbaar of gaven jullie een slechte pitch? Waarom kan een klant voor een andere partij kiezen? Denk hierbij aan kwaliteit van de offerte, kosten of de kwaliteit van communicatie tijdens het traject. Wanneer besluit de klant om de samenwerking stop te zetten? Denk zowel aan het afhaken tijdens de uitvoer als het niet inschakelen van jouw organisatie bij een nieuwe opdracht.

 

Wanneer je de bovenstaande vragen beantwoordt heb je de klantreis van jouw klant of doelgroep in kaart gebracht. Dit dien je overigens te doen voor elke soort doelgroep of type klant voor jouw bedrijf.

Een belangrijk onderdeel waarin we hieronder wat dieper op in gaan zijn de zogenaamde touchpoints, want deze gaan je helpen om te bepalen welke kanalen en middelen je straks in kunt zetten voor je (online) marketing.

Customer journey mapping met touchpoints

In de bovenstaande customer journey template is de rij touchpoints erg belangrijk om te gaan bepalen welke kanalen en middelen je straks in kunt zetten. Hieronder kun je zien hoe je een customer journey map maakt.

De touchpoints zijn de manieren waarop jouw doelgroep in aanraking kan komen met jouw uitingen. Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan jouw website, een zoekopdracht in Google, een nieuwsbrief of een social media post.

Customer Journey: Touchpoints

In de bovenstaande afbeelding zie je een voorbeeld van hoe je de touchpoints kunt gaan mappen in een zogenaamde customer journey map. Je gaat hier namelijk de verschillende kanalen of middelen verbinden met de specifieke fase waarin je ze kunt gebruiken om jouw doelgroep aan te spreken.

Tone of voice en soorten uitingen

Een andere belangrijke rij uit de template zijn de eerste twee: Vragen, behoefte en activiteiten / Emoties. Want deze twee rijen geven je een uitzonderlijke goede kijk in het hoofd van je klant.

De antwoorden op deze verschillende vragen geven jouw namelijk de handvatten om te bepalen:

  • Welke type content moet ik ontwikkelen
  • Welke emoties wil ik oproepen
  • Welke vragen moeten beantwoord worden
  • Welke tone of voice moet er gebruikt worden

Wanneer je de klantreis van jouw doelgroep in kaart brengt zul je merken dat men bij elke fase dus met verschillende emoties en vragen zit. En het is dus ook belangrijk om ervoor te zorgen dat je content ontwikkeld die elke fase behandelt.

Wat vooral belangrijk is: het heeft dus bijvoorbeeld géén zin om content aan iemand te laten zien die nog in de SEE fase zit met als boodschap: Koop nu.

Door een uitgebreide customer journey te maken weet jij dus precies welke boodschap je op welke manier op welk moment moet laten zien aan jouw doelgroep. Het doel hiervan is om je doelgroep door de verschillende fases leiden om uiteindelijk klant te worden, en te blijven!

Mogelijke afhaakmomenten in de customer journey

De laatste rij in de template die we belangrijk vinden om extra aandacht te geven is: Mogelijke afhaakmomenten. Zoals je zult merken hebben deze vaak minder betrekking op de marketinguitingen of kanalen, maar zullen deze eerder terugslaan op je bedrijfsvoering en je businessmodel.

Deze laatste rij is dus ook heel erg interessant om binnen je organisatie te bespreken en te kijken hoe je deze afhaakmomenten kunt voorkomen. Dit gaat dus verder dan marketing alleen, en heeft vaak ook te maken met sales of andere bedrijfsprocessen.

Buyer persona

Je wil zoveel mogelijk mensen bereiken, dat is logisch. Toch is het verstandig om je doelgroep zoveel mogelijk af te bakenen. Het liefst zoveel, dat je jouw doelgroepomschrijving kunt reduceren tot slechts één persoon.

We geloven dat jij niet zonder plan aan je business bent begonnen. We zijn ervan overtuigd dat je goed hebt nagedacht over de hoe, wat, waar en wie. Eenmaal alles uitgedacht en opgestart, is het gaan met die banaan! Maar pas op, een strategie -en dus ook je doelgroepanalyse en buyer persona- dient gaandeweg steeds bijgeschaafd te worden.

Wie is je doelgroep?

Een vraag die standaard gesteld wordt, en waar je als het goed is in één zin antwoord op kunt geven. Maar zegt dit genoeg? Nee. Wil je echt strategisch te werk gaan, dan heb jij een doelgroepanalyse nodig in je plan. Een buyer persona kan in deze analyse niet ontbreken.

Buyer persona, whut?

Wat is een buyer persona? Met ‘buyer persona’ wordt letterlijk een kopend of converterend personage bedoeld, dat je omschrijft door in de huid te kruipen van je favoriete klant. Synoniemen die ook wel worden gebruikt zijn ijkpersonen en customer avatar.
buyer persona animatie

De toegevoegde waarde van een buyer persona

Een buyer persona helpt om jouw klant (die jouw doelgroep vertegenwoordigt) te visualiseren. Het is cruciaal om te weten wie je klant is. Alleen dan kun je je marketingbudget zo effectief mogelijk inzetten, door je vanaf het begin op de juiste personen te richten.

Bovendien is het voor jou als ondernemer of marketeer erg belangrijk om klanten te begrijpen vanuit menselijke emoties en handelingen. Uit onderzoek blijkt dat marketing ondersteund door Buyer Persona’s gemiddeld 124 procent meer rendement oplevert! (Bron: MarketingSherpa)
Kortom, aan de slag met die buyer persona’s!

proud of myself‘Maar ik heb al een goede doelgroepanalyse?!’

Ik hoor je denken: ‘ik ben blij dat ik, toen ik begon met mijn onderneming, goed heb nagedacht over mijn doelgroepanalyse en destijds al gebruik heb gemaakt van buyer persona’s’. Maar: hoeveel tijd is er sindsdien verstreken? Jij verandert, jouw buyer persona ook. Heb je ooit een grondige doelgroepanalyse gemaakt, waar je destijds super trots op was? De kans is groot dat je er nu nogmaals naar moet kijken, want je online marketing strategie staat nooit stil!

Buyer persona’s en doelgroep generaties

Jouw ideale klant (buyer persona) behoort waarschijnlijk tot één van de volgende generaties:

  • Digitieners (14-20 jaar)
  • Millennials (21 - 35 jaar)
  • Generatie X (36 - 55 jaar)
  • Babyboomers (56 - 71 jaar)

De kenmerken verschillen per generatie maar veranderen ook, onder andere door externe invloeden, factoren, ontwikkelingen en trends. Een voorbeeld van een externe factor (met grote impact) is technologie. Bekijk hieronder maar eens de kenmerken van bovengenoemde generaties op dit moment, en bedenk vervolgens je hoe dit kan zijn over vijf jaar.

(Her)schep je buyer persona

Heb jij je nog niet eerder bezig gehouden met buyer persona’s? Dan kun je met deze tool je eigen buyer persona maken. Het kan zijn dat je meerdere buyer persona’s nodig hebt, omdat je business verschillende doelgroepen heeft. Elke buyer persona vertegenwoordigt één doelgroep.

Heb jij al buyer persona’s die jouw business vertegenwoordigen? Dan hebben we dus nu gezien dat ook jouw buyer persona verandert. Beantwoord dus (opnieuw) de vragen die gelden voor jouw buyer persona. Sommige kenmerken van je buyer persona zullen hetzelfde blijven:

  • Waar woont je buyer persona?
  • Is je persona getrouwd?
  • Welke opleiding heeft hij of zij afgerond?
  • Welk beroep heeft je buyer persona?
  • Achter welke politieke partij staat je persona?
  • Etc.

Andere kenmerken zullen veranderen. Denk aan vragen als:

  • Waar haalt de buyer persona informatie vandaan?
  • Op welke manier communiceert hij of zij het liefst?
  • Welke media houdt jouw persona bezig?
  • Welke beleving verwacht de persona tijdens het aankoopproces?
  • Etc.

Je kunt je buyer persona overigens op diverse manieren visualiseren. Hieronder vind je een voorbeeld.buyer persona voorbeeld

Aan de slag met de customer journey!

Met de bovenstaande handleiding heb je alle tools in handen om voor jouw doelgroep het customer journey traject in kaart te brengen.

Uiteraard draait het er ook om wat je met de klantreis gaat doen. Maar in onze ogen is deze onmisbaar om online succes te behalen. Vandaar dat het ontwikkelen van de customer journey ook een standaard onderdeel is in onze werkwijze voor klanten.

Tenslotte vind je hieronder nog een hele interessante video over hoe belangrijk een customer journey is:

Wil je meer weten over onze werkwijze? Bekijk deze dan hier. Eens praten over wat wij voor je kunnen betekenen op dit gebied? Neem dan contact met ons op.

Heb je nog vragen over dit onderwerp? We zien ze graag in de reacties hieronder. Vond je dit een interessante handleiding? Via de onderstaande social media buttons mag het altijd gedeeld worden.

Ook succesvol adverteren met Google AdWords?
Bekijk onze cursus Google AdWords, onze Google AdWords dienst of vul ons formulier in


Adverteer jij al via Google AdWords? Vraag dan onze gratis Google AdWords Quickscan aan!

Karel Geenen is de medeoprichter van KGOM. Sinds 2001 is Karel actief binnen de online marketing. In de eerste jaren als webwinkeleigenaar. Daarna is Karel zijn kennis gaan inzetten om andere bedrijven verder te helpen op online marketing gebied.

Inmiddels bestaat er naast KGOM, een online marketing agency en academy, ook A Digital You waarmee de werving en selectie van online marketeers wordt verzorgd.

Contact: LinkedIn | Twitter | Tel. 085 208 21 00 | E-mail

Reageren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *