SEO: Hoe je zoekintentie analyseert met alleen Search Console data

Veel ondernemers kijken in Search Console vooral naar klikken en posities. Dat is logisch, want dat zijn de meest zichtbare signalen. Maar er zit veel meer bruikbare informatie in. Zeker als je je wilt verdiepen in zoekintentie, kun je verrassend ver komen met alleen Search Console. Zonder externe tools, zonder abonnementen.

Wat bedoelen we precies met zoekintentie?

Voordat we naar de praktijk gaan: zoekintentie is de reden waarom iemand een bepaalde zoekopdracht doet. Dat kan informatief zijn, zoals bij “wat is SEO”, of transactioneel bij een zoekopdracht als “SEO specialist inhuren”. In de basis kun je zoekintentie onderverdelen in vier groepen:

• Informatief: gericht op iets leren of begrijpen
• Navigationeel: gericht op het vinden van een specifieke pagina of merk
• Commercieel onderzoek: gericht op vergelijken en overwegen
• Transactioneel: gericht op kopen of contact

In de praktijk lopen deze intenties vaak door elkaar. Iemand die zoekt op “prijzen SEO abonnement” wil misschien nog niet kopen, maar is al verder dan iemand die zoekt op “wat doet een SEO specialist”.

Wat kun je afleiden uit Search Console?

Search Console geeft je data over zoektermen waarop je pagina’s worden vertoond. Je ziet hoe vaak ze vertoond zijn, wat het doorklikpercentage is en op welke pagina bezoekers uiteindelijk landen. Maar je ziet natuurlijk niet letterlijk de intentie achter de zoekopdracht. Dat moet je afleiden uit context en gedrag.

Ik zie in de praktijk vaak dat het verschil zit in drie elementen:

• De precieze formulering van de zoekterm
• De pagina waar men op landt
• Het doorklikpercentage (CTR)

Een zoekterm als “beste SEO tools 2024” in combinatie met een informatief artikel geeft een ander signaal dan “SEO bureau Amsterdam” dat leidt naar een dienstenpagina. Niet alleen de term, maar ook het type content waarmee de bezoeker in aanraking komt zegt iets over de fase van de klantreis.

Een manier om dit stapsgewijs aan te pakken

Als we dit praktisch willen maken, dan is dit een werkwijze die ik regelmatig toepas, zowel voor onze klanten als in ons eigen marketingwerk:

1. Ga naar Search Console en kies het zoekverkeer van minstens de afgelopen drie maanden. Liever zes of twaalf maanden als je voldoende data hebt.
2. Klik op ‘Pagina’s’ en selecteer één inhoudspagina, bijvoorbeeld een blogartikel of case.
3. Klik vervolgens op ‘Zoekopdrachten’ om te zien op welke termen deze pagina wordt vertoond.
4. Noteer per zoekterm:

• De exacte bewoording
• Het aantal vertoningen
• Het doorklikpercentage
• Het uitgangspunt van de intentie: informatief, commercieel, transactioneel enzovoort

Alleen al het doorlopen van deze lijst brengt vaak ontzettend veel inzicht. Je ziet vaak termen voorbij komen die niet direct overeenkomen met het onderwerp zoals jij het hebt bedoeld. Dat hoeft niet verkeerd te zijn, maar het zegt wel iets over hoe Google je content begrijpt en waarvoor het wordt ingeschakeld.

Voorbeelden uit de praktijk

Een klant van ons schreef ooit een artikel over “marketing funnels in B2B”. De bedoeling was informatief. In Search Console zagen we termen als “hoeveel kost een B2B funnel” en “B2B lead nurturing software”. De eerste duidt op commerciële oriëntatie, de tweede neigt naar een specifiekere informatiebehoefte. De combinatie van termen en landingspagina bevestigde dat dit artikel ook gevonden werd door mensen die al verder waren in hun oriëntatieproces. Op basis daarvan hebben we het artikel deels herschreven en er een consult-optie aan toegevoegd. Niet als call-to-action eronder, maar inhoudelijk geïntegreerd in het verhaal. Het resultaat was een hogere doorklik naar salespagina’s, zonder dat we het artikel zelf hoefden te ‘verkopen’.

Waarom dit inzicht belangrijk is

In plaats van simpelweg meer verkeer te willen, kun je sturen op beter verkeer. Verkeer dat past bij de fase waarin de klant zich bevindt. Door te begrijpen waarom mensen bepaalde zoektermen gebruiken, kun je je content daar strategisch op aanpassen. En dat hoeft niet altijd te betekenen dat je iets nieuws schrijft. Soms gaat het puur om het herstructureren van wat er al staat.

Daarnaast kun je met deze methode ook veel beter bepalen welke pagina’s marketingwaarde hebben. Een pagina die veel verkeer trekt maar alleen informatieve termen bevat, is wellicht geschikt om autoriteit op te bouwen of om retargetinglijsten mee te vullen. Maar je hoeft er dan niet direct conversie van te verwachten. Dat heb je liever transparant dan dat je op verkeerde output stuurt.

Wat je hiermee kunt doen, ook zonder extra tools

Je kunt op basis van deze data zelf een eenvoudige categorisatie maken per pagina. Bijvoorbeeld in een spreadsheet waarin je per zoekterm een kolom toevoegt voor intentie en potentiële vervolgstap. Zo zie je snel waar overlap zit tussen vindbaarheid en potentiële klantwaarde.

Een concrete stap waar je morgen mee kunt beginnen: pak je vijf best bezochte inhoudspagina’s en herhaal het bovenstaande proces. Je zult snel zien dat niet alle zoektermen even relevant zijn voor je doel. En minstens zo belangrijk: je gaat patronen herkennen in formuleringen, herkomst van verkeer en verschuivingen in intentie. Daar heb je geen dure tools voor nodig, alleen tijd en aandacht.

Wil je daarna verder verfijnen, dan kun je eventueel tools als Google Ads, een keywordplanner of een tool als Ahrefs gebruiken voor extra duiding, maar dat hoeft niet per se. De kracht zit hem vaak in je eigen interpretatievermogen. Zeker als je je doelgroep goed kent.