Zo krijg je inzicht in welke stappen je bezoeker neemt voorafgaand aan een conversie

In het verleden hebben we vaker geblogd over hoe belangrijk het is om je online marketing kanalen op de juiste waarde te schatten. Dit doe je door goed naar de verschillende attributiemodellen te kijken. Alles over welke attributiemodellen er zijn en wat je hiermee kunt lees je in mijn vorige blog. Ik ga in dit artikel meer in op hoe je nu goed kunt zien welke paden men aflegt om tot een conversie te komen.

Google Analytics Beste conversiepaden

Zoals iedereen wel weet, kopen de meeste mensen niet direct een product bij het eerste bezoek aan de website. Wanneer er bijvoorbeeld veel aanbieders zijn van een product, vergelijkt men wellicht eerst welk bedrijf de beste prijs of service biedt of het meest betrouwbaar is. Hierdoor is het belangrijk dat je in verschillende fases en op verschillende plekken op internet zichtbaar bent. Dit wordt ook opgenomen in een customer journey, waar je hier meer over kunt lezen.Google Analytics geeft de mogelijkheid om te kunnen zien welke paden mensen afleggen om tot een conversie te komen. Dit doe je door te gaan naar Conversies → Multi-channel trechters → Beste conversiepaden.In dit voorbeeld zie je het volgende:

Zoals je ziet worden er een aantal kanaalgroepen opgegeven. De drie die hier het meest naar voren komen zijn:

• Organisch zoeken: alle zoekmachines bij elkaar
• Betaald zoekveer: voornamelijk Google Ads
• Direct verkeer

Wil je dit specifieker maken? Kies dan in de navigatie als 'Primaire dimensie' Bron-/mediumpad.

Analyse bovenstaand screenshot

Het aantal conversies is zichtbaar en de conversiewaarde die is opgegeven voor een conversie is ook opgenomen.Op positie één zie je als pad 'Organisch zoeken → Direct' staan, hier zijn 31 conversies behaald. Er zijn dus 31 gebruikers geweest die deze combinatie hebben gebruikt om een conversie te doen. Meer dan 1 klik dus.Ook op regel 2 zie je dat er via twee verschillende kanalen uiteindelijk 24 conversies zijn behaald.Op regel 9 zie je dat men eerst via 'Betaald verkeer', dan via 'Organisch zoeken' en uiteindelijk via 'Direct verkeer' een conversie heeft gedaan.Wat nu belangrijk is aan deze statistieken, is dat op dit moment de conversie en conversiewaarde worden toegekend aan de laatste stap voorafgaand aan de conversie. In dit overzicht zie je dan ook dat 'Direct verkeer' veel conversies genereert. Google kent dan die conversies aan dat kanaal toe, terwijl men juist via 'Betaald' en 'Organisch zoekverkeer' binnen is gekomen. Via die kanalen is men voor het eerst in aanraking gekomen met jouw bedrijf. Als deze kanalen er niet waren geweest, waren deze conversies er wellicht helemaal niet gekomen.

Het belang van conversiepaden en attributiemodellen

Staar je daarom niet blind op de statistieken die alleen kijken naar de laatste klik conversie. Maak niet te snel conclusies om campagnes te onderbreken, maar kijk eerst naar de conversiepaden en diverse attributiemodellen om te zien welke kanalen juist belangrijk zijn geweest aan het begin van de customer journey. Zeker als je producten of diensten vertegenwoordigt met een lang beslissingsproces.

Hoe ziet het beslissingsproces eruit?

Hoe het beslissingsproces eruit ziet kun je vinden onder 'Conversies → Multi-channel trechters → Vertraging en padlengte'.Vertraging: het aantal dagen dat iemand nodig heeft tot een conversie.Padlengte: het aantal interacties dat iemand nodig heeft voor een conversie.Ik verwacht dat je op deze manier betere keuzes kunt gaan maken in de toekomst, mocht je hier nog niet naar gekeken hebben.Hoe bepaal jij het succes van je campagnes? Kijk je ook regelmatig naar deze statistieken? Ik ben erg benieuwd naar je bevindingen, en lees ze graag in de comments hieronder!