Google Ads: de werkelijke kosten van bezoekers die via een advertentie binnenkomen maar via een ander kanaal converteren

Dit is een situatie die ik in bijna elk account tegenkom: iemand klikt op een Google Ads advertentie, kijkt rond, vertrekt weer en koopt een paar dagen later via een ander kanaal. Soms via organisch zoeken, soms via direct, soms via e-mail of zelfs via een remarketingcampagne. In veel rapportages lijkt het dan alsof Google Ads “niet rendeert”, terwijl de advertentie wel degelijk de eerste echte stap was.

De vraag die daarachter zit is praktisch: wat kost zo’n bezoeker nou echt als je het hele pad meeneemt, en hoe voorkom je dat je verkeerde conclusies trekt door alleen naar “laatste klik” te kijken?

Waarom dit probleem zo vaak voorkomt

De meeste producten en diensten worden niet gekocht in één sessie. Zeker niet als er enige twijfel is, als de prijs hoger ligt, of als iemand nog wil vergelijken. Google Ads is in veel markten een kanaal dat vooral goed is in het starten van die overweging. Alleen, de aankoop wordt vervolgens vaak “afgemaakt” via een ander kanaal.

Er zijn een paar redenen waarom die conversie later aan iets anders wordt toegeschreven:

• Mensen openen later een bookmark of typen de URL in, en dat wordt “direct”.
• Mensen zoeken op je merknaam in Google, klikken op het organische resultaat en dat wordt “organic”.
• Mensen klikken op een e-mail of WhatsApp-link die je zelf verstuurt, en dat wordt “email” of “referral”.
• Cookies en consent zorgen ervoor dat sessies niet altijd netjes aan elkaar geknoopt worden.

Het gevolg is dat je je kosten wel ziet (de klikprijs van Ads), maar je opbrengst verschuift naar andere kanalen. Als je dan op kanaalniveau gaat sturen zonder context, snijd je soms in het kanaal dat de vraag aanjaagt.

Wat we eigenlijk bedoelen met “werkelijke kosten”

Als iemand via Google Ads binnenkomt, maar via organisch converteert, zijn er grofweg drie manieren om naar “kosten” te kijken. Ze hebben alle drie een plek, afhankelijk van je doel en hoe je met data omgaat.

1. Kostprijs per laatste-klik conversie (klassiek, maar beperkt)

Dit is hoe veel bedrijven het onbewust doen: je deelt je Google Ads kosten door het aantal conversies dat Google Ads als laatste klik krijgt. Dit is bruikbaar als je Ads vooral inzet op bottom-of-funnel zoekwoorden met directe koopintentie, maar het is een slechte richtlijn als je ook boven in de funnel zit of als je veel herhaalbezoeken ziet.

In de praktijk merk je dan dat generieke campagnes “duur” lijken en merkcampagnes “goedkoop” lijken. Dat is vaak vooral een attributie-effect, geen marketing-effect.

2. Kostprijs per beïnvloede conversie (realistischer voor groei)

Hier kijk je naar conversies waarbij Google Ads ergens in het pad zat. Dus niet alleen als laatste klik, maar ook als eerste of assist. Je deelt je Ads kosten door het aantal conversieacties die een rol gespeeld hebben in de uiteindelijke aankoop.

Dit geeft meestal een eerlijker beeld van de bijdrage van Ads aan de totale omzet, zeker als je salescyclus langer is dan één bezoek. Het nadeel is dat je nog steeds niet weet hoeveel krediet Ads moet krijgen binnen zo’n pad, maar je voorkomt wel dat je Ads structureel te hard afrekent.

3. Incrementele kostprijs (het meest zuiver, maar het lastigst)

De zuiverste vraag is: hoeveel extra omzet of leads krijg je door Ads, die je zonder Ads niet had gehad? Dat is incrementeel meten. Dan heb je het niet alleen over verdeling van krediet, maar over oorzaak en gevolg.

Dit is lastig omdat je eigenlijk een vergelijking nodig hebt met een scenario zonder Ads. Je kunt daar met experimenten in de buurt komen, maar het vraagt vaak meer volume, meer discipline en soms ook acceptatie dat je uitkomsten niet tot op de euro nauwkeurig worden.

Een concreet voorbeeld om het zichtbaar te maken

Stel:

• Je geeft € 5.000 per maand uit aan Google Ads.
• Volgens het laatste klik-principe levert deze Ads campagne 20 verkopen op.
• Volgens je pad-data zat je Ads campagne bij 60 verkopen ergens in het traject.

Dan krijg je twee totaal verschillende “kosten per sale”:

• Laatste klik: € 5.000 / 20 = € 250 per sale.
• Beïnvloed: € 5.000 / 60 = € 83 per sale.

Wat klopt er dan? Het eerlijke antwoord is: beide zijn waar, maar ze beantwoorden een andere vraag. De eerste zegt: “Wat kost het als Ads de deal sluit?” De tweede zegt: “Wat kost het als Ads onderdeel is van de klantenreis?”

Als je Ads gebruikt om nieuwe vraag te creëren, is die tweede vaak dichter bij hoe je het kanaal in je bedrijf inzet.

Organisch of direct pakken vaak de credits

Buiten de Ads om is het ook nog het geval dat zowel organisch als direct verkeer vaak wat van de prestaties van Ads afsnoept. Ik zie twee patronen die dit effect versterken.

Merkzoekopdrachten als eindstation

Veel mensen oriënteren zich op een generieke zoekopdracht via Ads, leren je naam kennen en zoeken later op je merk. Die merk zoekopdracht komt dan in de rapportage terug als organic. De echte vraag is dan: waar is die merkbekendheid ontstaan? Vaak eerder in het pad.

Direct verkeer door “menselijk gedrag”

Mensen typen een domeinnaam in, gebruiken een bookmark of klikken op een link uit een notitie-app. Dat is niet “gratis verkeer” in de zin van marketing, dat is vaak een symptoom van eerdere marketingprikkels. Direct verkeer is daardoor regelmatig een verzamelbak waar marketinginspanningen in verdwijnen.

Hoe je dit goed analyseert in plaats van te gokken

Je hoeft dit niet perfect te meten om betere beslissingen te nemen. Wat je wel nodig hebt is een paar vaste inzichten die je elke maand terug laat komen.

Kijk standaard naar paden, niet alleen naar kanalen

Zorg dat je in je rapportage altijd twee regels naast elkaar hebt:

• Conversies op de laatste klik (per kanaal).
• Conversies waarbij het kanaal betrokken was

Als het verschil tussen die twee groot is voor Google Ads, dan weet je al genoeg om voorzichtig te zijn met conclusies op basis van alleen ROAS of CPA op laatste klik.

Segmenteer op nieuw versus terugkerend

Een simpele, praktische manier om dit te benaderen is het splitsen van prestaties op nieuwe gebruikers versus terugkerende gebruikers. Google Ads haalt vaak relatief veel nieuwe bezoekers binnen. Als je alleen naar conversies kijkt, zie je dat voordeel niet terug.

Als je merkt dat Ads veel nieuwe bezoekers brengt, maar weinig laatste-klik conversies, dan is de vervolgvraag: hoe goed is je opvolging? Denk aan e-mail, remarketing, sales-opvolging en je landingspagina’s.

Meet microconversies die iets zeggen over intentie

Als een eerste bezoek zelden direct converteert, heb je tussendoelen nodig die laten zien of je het juiste verkeer koopt. Voorbeelden:

• Offerteaanvraag gestart.
• Inschrijven nieuwsbrief.
• Product toegevoegd aan winkelwagen.
• Scroll- of engagement-diepte op een belangrijke pagina, maar alleen als je dit consequent en spaarzaam gebruikt.

Dit zijn geen “echte” omzetdoelen, maar ze helpen je om te beoordelen of Ads de juiste mensen binnenbrengt die later via andere kanalen afmaken.

Wat je vervolgens met budget en sturing doet

Als je accepteert dat Google Ads vaak de eerste aanraking is, verandert je manier van sturen. Niet omdat je dan ineens alles aan Ads moet toeschrijven, maar omdat je begrijpt dat je kanaal-mix een systeem is.

Laatste klik gebruiken voor efficiëntie, paden voor groei

Wij gebruiken laatste klik vooral om campagnes te optimaliseren die bedoeld zijn om direct te converteren. Denk aan remarketing en hele specifieke zoekwoorden met duidelijke koopintentie. Voor generieke zoekwoorden is de laatste klik meestal te streng.

Daar wil je sturen op een combinatie van:

• Volume en kwaliteit van nieuw verkeer.
• Assists en betrokken conversies.
• Ontwikkeling van branded search en direct verkeer, met de kanttekening dat dit niet één op één bewijs is.

Let op dat je niet dubbel betaalt voor hetzelfde moment

Een valkuil is dat je generieke campagnes draait om binnen te komen en vervolgens ook stevig betaalt op je eigen merknaam om de conversie “terug te kopen”. Dat kan prima verdedigbaar zijn, maar je moet het bewust doen.

Praktisch betekent dit: kijk naar het aandeel merkcampagnes in je totale Ads-omzet en leg dat naast wat je organisch op merk zou pakken. Het gaat niet om een definitief getal, maar om het gesprek met jezelf: betaal ik hier voor bescherming en controle, of betaal ik omdat ik anders de omzet niet aan Ads kan toeschrijven?

Een praktische tip die je deze week kunt uitvoeren

Pak de afgelopen 30 dagen en maak een simpele tabel voor je belangrijkste conversie:

• Totaal aantal conversies.
• Aantal conversies waarbij Google Ads de eerste interactie was.
• Aantal conversies waarbij Google Ads ergens in het pad zat.
• Aantal conversies waarbij Google Ads de laatste interactie was.
• Totale Ads-kosten in die periode.

Bereken vervolgens drie kostprijzen: per laatste-klik conversie, per ‘any touch’ conversie en per first-touch conversie. Dat laatste is niet perfect, maar het laat je zien of Ads vooral een binnenkom-kanaal is. Als je dat eenmaal weet, ga je ook anders kijken naar landingspagina’s, remarketing, e-mail marketing en het verkoopproces na het eerste bezoek.

Wat je vooral niet moet doen

Wat ik liever niet zie gebeuren is dat bedrijven op basis van één metric een kanaal afknijpen. Bijvoorbeeld: “Ads heeft een te hoge CPA, dus we zetten het uit.” Als Ads veel eerste interacties heeft, kan dat een paar weken later pas voelbaar worden in organisch, direct en zelfs in salesgesprekken. Dat vertraagde effect is precies waarom dit onderwerp zo vaak tot misverstanden leidt.

Het blijft zoeken naar de best mogelijke benadering met de data die je hebt, en daar hoort bij dat je aannames hardop maakt. Denk aan: hoe lang is jullie beslistraject gemiddeld, hoeveel terugkerende bezoeken zie je, en hoeveel van je omzet komt van bestaande klanten. Als die context verandert, veranderen je “werkelijke kosten” ook.