Google Ads: helpt overlap tussen doelgroepen verkleinen om onnodige kosten te besparen?

Overlap tussen doelgroepen: wat bedoelen we daar in Google Ads eigenlijk mee?

Als ondernemers het hebben over “overlap” in Google Ads, gaat het meestal over dit gevoel: we hebben meerdere campagnes, advertentiegroepen of asset groepen met verschillende doelgroepen, maar uiteindelijk lijken we telkens dezelfde mensen te bereiken. En dan komt de logische vervolgvraag: als we die overlap kleiner maken, besparen we dan automatisch onnodige advertentiekosten?

In de praktijk is het antwoord genuanceerd. Soms is overlap inderdaad pure verspilling, bijvoorbeeld als je intern tegen jezelf op biedt of als je remarketinglijsten te breed zijn. Maar vaak is overlap ook gewoon een gevolg van hoe Google Ads werkt, zeker in Performance Max en bij bredere targeting-instellingen. Dan is overlap niet per se slecht, maar wel iets wat je moet begrijpen en sturen.

Ik kijk er meestal naar vanuit één simpele ondernemersvraag: betalen we extra voor bereik dat we ook zonder die extra campagnes hadden gekregen, of kopen we met “overlap” juist meer volume, betere kwaliteit, of extra touchpoints die later renderen?

Wanneer overlap wél onnodige kosten veroorzaakt

Er zijn een paar situaties waarin overlap echt kan leiden tot onnodige advertentiekosten. Niet omdat Google je expres laat betalen, maar omdat je accountstructuur of instellingen het systeem weinig keuzes geven.

1. Je laat campagnes concurreren op exact dezelfde intentie

Voorbeeld: je hebt twee Search-campagnes die allebei op dezelfde zoekwoorden (of sterk overlappende zoektermen) binnenkomen, met vergelijkbare advertenties en dezelfde landingspagina’s. Dan kan het gebeuren dat je intern competitie creëert. Je ziet dan vaak schommelingen in CPC en het wordt lastiger om te snappen welke campagne echt bijdraagt.

Dit gebeurt sneller dan mensen denken door:

• Broad match zoekwoorden in meerdere campagnes, waarbij de zoekterm-match steeds breder uitvalt.
• DSA-campagnes die zoektermen oppikken die je al via Search afdekt.
• Een generieke campagne naast een “brand” of “category” campagne zonder strakke uitsluitingen.

2. Remarketing en prospecting lopen door elkaar heen

Remarketing is bedoeld om mensen opnieuw te bereiken die je al kennen. Maar als je doelgroepen niet strak zijn afgebakend, kan remarketing alsnog veel geld steken in mensen die toch al terug zouden komen via organisch, direct of e-mail. Dat is geen zwart-wit verhaal, maar je wilt wel weten of je remarketing “incremental” is, dus of het extra omzet toevoegt.

Een klassieker is een te brede “All users 540 days” lijst die ook klanten bevat die al lang niet relevant zijn, of bestaande klanten waar je geen upsell op hebt. Dan ben je vooral herhaling aan het inkopen zonder duidelijke bedoeling.

3. Performance Max pakt meer dan je verwacht

Performance Max kan uitstekend werken, maar het neemt ook veel beslissingen voor je. Als je daarnaast nog losse Display, YouTube of zelfs Search-campagnes hebt, kan er overlap ontstaan in wie je bereikt en via welk kanaal. De vraag is dan niet alleen “is er overlap?”, maar ook “wat is de rolverdeling?”

Als Performance Max vooral bestaande vraag afvangt (bijvoorbeeld merkgerelateerd verkeer) en je losse campagnes doen dat ook, dan is de kans aanwezig dat je dubbel werk doet. Niet altijd, maar vaak genoeg om het te onderzoeken.

Wanneer overlap juist niet het probleem is

Er zijn ook situaties waarin overlap verminderen weinig oplevert, of zelfs een verslechtering kan geven. Bijvoorbeeld omdat je daarmee de algoritmes te strak zet, of omdat je marketingmix juist baat heeft bij meerdere touchpoints.

1. Eén persoon kan in meerdere “logische” doelgroepen vallen

Een ondernemer die op je site komt kan tegelijk “in-market” zijn, op een remarketinglijst staan, en qua interesseprofiel passen bij jouw branche. Dat is geen fout in je account, dat is gewoon hoe mensen zich gedragen. Als je probeert dat volledig uit elkaar te trekken, ga je vaak sturen op een theoretisch ideaalbeeld dat in de data niet bestaat.

2. Je koopt niet alleen kliks, je koopt ook timing

Sommige overlap gaat over timing. Iemand ziet eerst een video, klikt later op een search-ad, en converteert daarna via remarketing. Als je één van die lagen weghaalt omdat je “dubbeling” ziet, kan je totale conversie volume dalen. Dan heb je kosten bespaard, maar ook omzet en pipeline. Dat kan goed zijn, maar alleen als je daar bewust voor kiest.

3. Attribution maakt het extra verwarrend

Overlap voelt vaak als verspilling omdat je in rapporten dezelfde gebruiker op meerdere plekken terugziet. Maar dat is precies wat attributie doet: het probeert waarde toe te kennen aan meerdere contactmomenten. Het lastige is dat je dan al snel denkt dat je meerdere keren betaalt voor dezelfde persoon, terwijl je in feite meerdere kansen koopt om die persoon op het juiste moment te bereiken.

De echte vraag blijft: had die persoon ook geconverteerd zonder die extra touchpoints? Dat is moeilijk met 100% zekerheid te bewijzen, en daarom moet je dit vaker testen dan “op gevoel” optimaliseren.

Hoe je overlap in Google Ads praktisch aanpakt, zonder je account kapot te optimaliseren

Als we dit bij klanten aanpakken, doen we dat meestal in stappen. Niet omdat dat mooier klinkt, maar omdat je anders snel dingen uitsluit die later toch nodig blijken te zijn.

Stap 1: bepaal wat “onnodig” voor jou betekent

Onnodige kosten zijn niet per definitie kosten met een hogere CPA. Soms zijn het kosten die geen extra volume toevoegen, of kosten die vooral bestaande klanten bereiken terwijl je doel nieuwe klanten zijn. Daarom beginnen we met het scherp zetten van het doel:

• Wil je vooral nieuwe klanten, en mag retentie minder aandacht krijgen?
• Wil je maximale winst per order, of is groei in marktaandeel belangrijker?
• Is je bottleneck marge, capaciteit, of lead kwaliteit?

Zonder dat gesprek ga je overlap reduceren op basis van een getal, terwijl je eigenlijk een ondernemers keuze moet maken.

Stap 2: maak overlap zichtbaar op een manier die je kunt sturen

In Google Ads zelf zie je niet altijd een nette “overlap-meter”, zeker niet met alle privacy beperkingen en campagne varianten. Maar je kunt wel signalen verzamelen:

• Controleer zoektermen en kijk of meerdere campagnes dezelfde termen binnenhalen.
• Vergelijk veiling inzichten (auction insights) om te zien of jij vooral tegen jezelf of tegen de markt aan het vechten bent.
• Segmentatie op “nieuw tegen terugkerend” in Analytics of via first-party data, om te zien of campagnes vooral bestaande bezoekers bereiken.
• Kijk naar rapporten of conversies om te snappen of boven-funnel klanten echt iets bijdragen.

Stap 3: breng rolverdeling aan met uitsluitingen en prioriteit

Overlap verklein je zelden door doelgroepen “kleiner” te maken. Meestal doe je dat door rolverdeling en afspraken in je accountstructuur. Denk aan:

• Negatieve zoekwoorden om Search-campagnes te scheiden op intentie.
• Merk apart houden van niet-merk, zodat je eerlijker ziet waar groei vandaan komt.
• Remarketing uitsluiten in prospecting-campagnes, als je echt nieuwe klanten wilt meten.
• Bestaande klanten uitsluiten waar dat kan, als je marge of voorraad dat vraagt.

Belangrijk: uitsluiten is ook een vorm van kiezen. Als je bijvoorbeeld bestaande klanten uitsluit, moet je ook accepteren dat je minder grip hebt op herhaalaankopen via Ads, en dat andere kanalen die rol moeten oppakken.

Stap 4: test “incrementaliteit” in plaats van discussiëren over overlap

Dit is de meest praktische manier om te ontdekken of overlap je geld kost. Je zet een gecontroleerde test op waarin je een doelgroep of kanaal tijdelijk beperkt, en je meet wat er met het totaal gebeurt. Niet alleen met de campagne die je aanpast, maar met je totale omzet, leads en winst.

Een simpele aanpak die vaak werkt:

• Kies één remarketing laag (bijvoorbeeld display remarketing).
• Pauzeer die 2 tot 4 weken, zonder andere grote wijzigingen.
• Meet het verschil in totale conversies, totale omzet en merk zoekvolume.
• Zet het weer aan en kijk of het effect terugkomt.

Dit is niet perfect, want seizoensinvloeden en externe factoren spelen mee. Maar het geeft vaak sneller duidelijkheid dan eindeloos sleutelen in doelgroepen.

Een praktische tip waar je vandaag mee kunt starten

Als je vermoed dat overlap je geld kost, begin dan met het opschonen van je scheiding tussen merk en niet merk in Search. Dat is meestal de plek waar je het snelst inzicht krijgt in wat je “extra” aan het inkopen bent.

Concreet:

• Maak een aparte brand-campagne met alleen merk zoekwoorden.
• Voeg je merknaam en varianten toe als negatieve zoekwoorden in je niet merk campagnes.
• Vergelijk daarna niet alleen CPA, maar ook volume en het effect op non-brand groei.

Waarom dit werkt: brand is vaak de plek waar overlap en attributie de boel vertekenen. Door het te isoleren, krijg je een eerlijker beeld van wat je campagnes echt toevoegen.

Dus, bespaar je kosten door overlap te verkleinen?

Je kunt onnodige kosten besparen door overlap te verkleinen, maar alleen als die overlap leidt tot interne competitie of als je budget vooral naar doelgroepen gaat die toch al zouden converteren. Overlap op zichzelf is niet het probleem, het is een signaal dat je rolverdeling, meting of doelstelling scherper moet.

Wat ik het meest zie misgaan, is dat mensen overlap proberen op te lossen met steeds meer micro-doelgroepen en steeds meer splitsingen. Dan voelt het alsof je controle krijgt, maar je maakt het systeem vaak minder stabiel en je leert minder van de data. In plaats daarvan werkt het beter om eerst je intenties te scheiden, daarna je doelgroepen logisch te organiseren, en vervolgens met een kleine test te bewijzen of een laag echt extra resultaat oplevert of vooral herhaling inkoopt.