Google Ads: nieuwe bezoekers vs bekende merkzoekers en wat vertoningen je echt vertellen

Google Ads: nieuwe bezoekers vs bekende merk zoekers en wat vertoningen je echt vertellen

Als we Google Ads-accounts doorlichten, zie ik bijna altijd dezelfde discussie terugkomen: “Krijgen we wel genoeg nieuwe bezoekers?” en daar direct achteraan “Waarom zien we zoveel vertoningen op onze merknaam?” Die twee vragen lijken op elkaar, maar ze komen uit een heel andere behoefte. De eerste gaat over groei. De tweede gaat meestal over efficiëntie en controle.

Het lastige is dat veel mensen naar advertentievertoningen kijken alsof het een soort waarheid is. “We hebben 200.000 vertoningen, dus we zijn zichtbaar.” Of: “We hebben veel vertoningen op het merk, dus we domineren de markt.” In de praktijk zeggen vertoningen iets, maar niet wat je hoopt als je niet eerst scherp maakt voor wie je zichtbaar bent en waarom die vertoning überhaupt plaatsvindt.

In dit artikel neem ik het onderscheid tussen nieuwe bezoekers en bekende merk zoekers serieus, en zoom ik in op wat vertoningen je wel en niet kunnen vertellen. Niet als theoretisch model, maar als werkwijze waarmee je zelf betere beslissingen kunt nemen.

Twee verschillende intenties, twee verschillende soorten zichtbaarheid

Je kunt grofweg twee typen zoekers onderscheiden:

• De merk zoeker. Iemand die jou (of je merknaam) al kent en jouw naam intikt, of een variant zoals “bedrijf X openingstijden”, “bedrijf X review”, “bedrijf X product Y”.
• De niet-merkenzoeker. Iemand die een probleem, behoefte of productcategorie zoekt, zonder dat jouw merk in de zoekopdracht zit. Denk aan “boekhouder webshop”, “airco laten installeren”, “CRM voor mkb”.

Die twee groepen gedragen zich anders. Merk zoekers klikken vaak sneller, converteren vaker en zijn minder prijsgevoelig. Niet-merkzoekers zijn kritischer, vergelijken meer en hebben vaak meerdere contactmomenten nodig. Daar hoort een andere verwachting bij over kosten, conversieratio en vooral: wat je met vertoningen aan het meten bent.

Wat een vertoning eigenlijk is, en waarom dat ertoe doet

Een vertoning is simpel gezegd: jouw advertentie kwam in aanmerking en is getoond. Dat klinkt neutraal, maar er zit al veel selectie in voordat je de vertoning ziet in je rapportage. Google bepaalt op basis van je bod, je kwaliteitsscore, de context en de concurrentie of je überhaupt in de veiling verschijnt en op welke positie.

Bij merkcampagnes is die veiling vaak “makkelijk”. Je relevantie is hoog, je kwaliteitsscore is meestal goed en je concurrentie is beperkt. Daardoor kun je relatief goedkoop veel vertoningen pakken. Bij generieke zoekwoorden ligt dat anders: daar is de veiling drukker, de relevantie lastiger en de klikprijs vaak hoger.

Dus als je alleen naar vertoningen kijkt, zie je al snel een scheef beeld: merkcampagnes kunnen een groot deel van je totale vertoningen claimen, terwijl ze niet per se het groei vraagstuk oplossen.

Waarom merk vertoningen vaak overschat worden

Merk Vertoningen voelen prettig. Je ziet je naam, je hebt controle, je staat bovenaan. Toch is het goed om te beseffen dat een deel van die vertoningen “meelift” op vraag die er al is. Als iemand jouw naam intikt, is de kans groot dat die persoon je ook via organisch had gevonden, via een bookmark, of via Google Maps.

Dat betekent niet dat je geen merkcampagne moet draaien. In veel gevallen is het juist verstandig, bijvoorbeeld om concurrenten weg te houden, om boodschap en landingspagina te sturen, of om tijdelijk agressiever te communiceren. Alleen moet je de vertoningen niet verwarren met het nieuwe marktbereik.

Wat ik in de praktijk regelmatig zie, is dat teams een account als “gezond” bestempelen omdat de vertoningen en klikken hoog zijn, terwijl 60 tot 80 procent daarvan uit merk komt. Dan lijkt het alsof Google Ads de groei draagt, maar feitelijk ben je vooral je bestaande bekendheid aan het afdekken.

Waarom niet-merkvertoningen vaak onderschat worden

Bij generieke zoekopdrachten ligt de lat hoger. Je wordt vergeleken, je advertentie moet veel sneller duidelijk maken wat je doet, en je landingspagina moet het vertrouwen winnen. Daardoor kunnen de cijfers in het begin tegenvallen. Minder vertoningen, minder klikken, hogere CPC, lagere conversieratio.

Toch zit hier vaak de echte groeiruimte. Niet omdat elk generiek zoekwoord winstgevend moet zijn, maar omdat je hiermee nieuwe doelgroepen kunt testen. Je leert welke termen aansluiten, welke pijnpunten leven en welke proposities werken. Dat is geen magie, dat is marktonderzoek met budget.

Alleen als je niet-merkcampagnes beoordeelt met de maatstaf van je merkcampagne, ga je ze bijna altijd te vroeg afschieten. Dan verlies je de kans om structureel nieuwe vraag te ontwikkelen.

Een simpele analyse: splits je vertoningen op de juiste manier

De praktische stap die ik bijna altijd als eerste zet: maak het onderscheid in je data zichtbaar. Dat kan op meerdere manieren, maar dit is doorgaans het snelst werkbaar:

• Maak een duidelijke scheiding in campagnes: Merk en Niet-merk.
• Gebruik in je rapportage twee aparte blokken: vertoningen, klikken, kosten, conversies, CPA en ROAS per blok.
• Bekijk bij niet-merk ook het aandeel “Zoekwoorden” en niet alleen “Keywords”, zodat je ziet waar je echt vertoond wordt.

Daarna komt de vraag die er toe doet: wat wil je met je account bereiken? Als het doel groei is, moet je accepteren dat niet-merk een groter deel van je budget vraagt, met meer onzekerheid. Als het doel efficiëntie is, kan merk een groter aandeel hebben, maar dan is het eerlijk om te benoemen dat je minder actief nieuwe vraag aan boord hebt.

Impression share: nuttig, maar alleen als je de context begrijpt

Veel mensen duiken na vertoningen direct in impression share. Logisch, want het voelt als een marktaandeel metric. Toch is impression share vooral een interne maat: van de vertoningen waarvoor jij in aanmerking kwam, welk deel pakte je.

Bij merk zoekwoorden kan een hoge impressie share betekenen dat je je naam goed “afdekt”. Bij niet-merk kan een lage impression share drie totaal verschillende dingen betekenen:

• Je budget is te laag voor de gekozen zoekwoorden.
• Je biedingen zijn te laag of je kwaliteitsscore is onvoldoende.
• Je targeting is te breed en je komt in veel veilingen waar je eigenlijk niet wilt zijn.

Je kunt dus niet zomaar zeggen: “We moeten impression share omhoog.” In mijn ervaring werkt het beter om eerst te kiezen: wil je meer volume op dezelfde efficiëntie, of wil je efficiënter worden op hetzelfde volume. Beide tegelijk kan soms, maar niet standaard.

Het gevaar van ‘nieuw’ meten met de verkeerde definitie

“Nieuwe bezoekers” klinkt eenduidig, maar in analytics is het vaak technisch: een nieuwe cookie, een nieuwe browser, een nieuw device. Een bestaande klant die op mobiel zoekt kan als nieuw tellen. En een echte nieuwe prospect die via een tweede bezoek binnenkomt kan als terugkerend worden gezien.

Voor Google Ads-beslissingen vind ik het meestal beter om “nieuw” primair te definiëren als: niet-merk intentie. Dat is niet perfect, maar het is in ieder geval gekoppeld aan gedrag en behoefte, in plaats van aan meetfouten in tracking.

Als je dit toepast, kun je vertoningen en klikken herinterpreteren: merk is vooral vraag die al bestaat, niet-merk is vooral vraag die je moet winnen. Dat maakt gesprekken over budget en verwachtingen een stuk zuiverder.

Wanneer merk advertenties wél strategisch slim zijn

Er zijn genoeg situaties waarin ik merkcampagnes actief zou adviseren, ook als je primair op groei stuurt:

• Als concurrenten op jouw merknaam bieden en je merk verkeer wegkapen.
• Als je een duidelijke boodschap wilt sturen die organisch niet altijd bovenaan staat, zoals een actie, voorraadstatus of specifieke categorie.
• Als je meerdere vestigingen of proposities hebt en je met sitelinks en extensies structuur wilt geven.
• Als je SERP onrustig is door marketplaces, review-sites of affiliates die boven je komen.

Maar dan nog blijft de vraag: hoeveel van je totale vertoningen en kosten wil je hieraan toewijzen. Dat is een strategische keuze, geen standaardinstelling.

Praktische tip: maak een rapport dat de discussie in één keer eerlijk maakt

Als je morgen één ding wilt doen dat direct helpt, maak dan een eenvoudig wekelijks overzicht met twee rijen: Merk en Niet-merk. En voeg daar naast de standaard metrics één extra kolom aan toe: % van totale kosten.

Wat je vaak ziet:

• Merk heeft een hoog aandeel vertoningen en conversies, maar een relatief laag aandeel kosten.
• Niet-merk heeft een lager aandeel conversies, maar een hoog aandeel kosten.

Dat is niet “goed” of “slecht”, maar het maakt de echte keuze zichtbaar: investeer je vooral in het beschermen en oogsten van bestaande vraag, of investeer je in het winnen van nieuwe vraag met meer onzekerheid. Vanaf daar kun je veel gerichter optimaliseren, bijvoorbeeld door niet-merk te segmenteren op intentie, landingspagina’s te verbeteren, of bewust bepaalde zoekwoorden uit te sluiten omdat ze wel vertoningen geven maar structureel geen waarde leveren.

Tot slot: vertoningen zijn geen doel, maar een symptoom

Als ik naar advertentievertoningen kijk, zie ik ze vooral als een symptoom van je keuzes: je targeting, je biedstrategie, je budget en je relevantie. Voor merk verkeer betekent veel vertonen vaak dat je je bestaande positie stevig vasthoudt. Voor niet-merkverkeer betekent vertonen dat je überhaupt mee mag doen in een drukke veiling, en dat je dus kans hebt om nieuwe mensen te bereiken.

De kunst is om die twee werelden niet door elkaar te halen. Als je ze scheidt, kun je eindelijk eerlijk praten over wat Google Ads in jouw bedrijf moet doen, welke onzekerheid daarbij hoort en welke data je nodig hebt om de volgende stap te onderbouwen.