Gaten in je contentstrategie ontdekken door je concurrenten te vergelijken

Waarom die vergelijking bijna altijd iets oplevert

Bij zoekmachine optimalisatie draait het uiteindelijk om een simpele vraag: waarom zou Google jouw pagina laten zien, en niet die van een ander. Als je al een tijd content maakt, dan is de kans groot dat je vooral hebt geschreven vanuit interne logica. Waar ben jij goed in, welke diensten wil je verkopen, welke vragen krijg je van klanten. Dat is een prima start, maar het maakt je ook blind voor wat er in de markt al ligt.

Een vergelijking met concurrenten is dan geen wedstrijdje ver plassen. Het is een manier om gaten te zien in je eigen verhaal. Gaten die je vaak niet merkt omdat je op je eigen eiland zit. In mijn ervaring levert zo’n analyse bijna altijd minimaal drie soorten inzichten op: onderwerpen die je mist, onderwerpen waar je te dun op bent, en onderwerpen waar je wel iets over hebt maar niet op het niveau dat Google blijkbaar verwacht.

Begin met een werkbare definitie van “concurrent”

De eerste fout die ik vaak zie: ondernemers pakken hun drie bekendste branchegenoten en noemen dat de concurrentie. Voor zoekmachines ligt dat anders. Je echte concurrent is de partij die nu al op jouw gewenste zoektermen staat, ook als dat een platform, vergelijkingssite of branchevereniging is.

Werk daarom met twee lijstjes:

• Markt concurrenten: bedrijven die je in salesgesprekken tegenkomt en die vergelijkbare diensten of producten leveren.
• Zoekmachine concurrenten: websites die structureel zichtbaar zijn op de zoekvragen waar jij klanten mee wil binnenhalen.

Die tweede lijst is meestal verrassender en juist daar zitten je content gaten, omdat Google kennelijk vindt dat zij het antwoord beter geven dan jij.

Waar je precies naar kijkt bij een content vergelijking

Een goede content analyse gaat niet alleen over “hebben zij een blog en wij niet”. Je wil begrijpen welke vragen zij beantwoorden, hoe diep ze gaan, en hoe ze hun content structureren. Je kijkt dus naar inhoud, maar ook naar de verpakking.

1. Onderwerpen en zoekintentie

Zoekintentie is het doel achter een zoekopdracht. Iemand kan oriënteren, vergelijken, of direct willen kopen. Concurrenten die goed scoren, hebben meestal content die netjes aansluit op die intentie. Als jij alleen maar dienst pagina's hebt, maar de markt vooral informatieve vragen stelt, dan loop je achterstand op voordat je begint.

Een praktisch voorbeeld: stel je verkoopt onderhoudscontracten voor zakelijke airco’s. Als concurrenten goed scoren op “airco onderhoud verplicht”, “onderhoudsinterval airco kantoor” en “kosten airco onderhoud”, en jij hebt alleen een pagina “Onderhoud”, dan mis je drie concrete instappunten die wél aansluiten op echte vragen.

2. Diepte en volledigheid

Veel bedrijven hebben een artikel over een onderwerp, maar het is eigenlijk een uitgeklede versie. Dan krijg je een pagina die net genoeg zegt om iets te publiceren, maar te weinig om echt de beste uitkomst te zijn. Concurrenten die scoren, hebben vaak langere pagina’s, meer voorbeelden, meer stappenplannen of duidelijkere uitleg van begrippen.

Hier zit een belangrijke nuance: langer is niet automatisch beter. Volledig is meestal wel beter, zolang het relevant blijft. Een pagina kan ook “volledig” zijn door betere structuur, heldere tussenkoppen en concrete antwoorden op deelvragen.

3. Bewijs, autoriteit en vertrouwen

Bij sommige onderwerpen zie je dat Google extra voorzichtig is. Zeker bij financiën, gezondheid, veiligheid of grote investeringen. Dan winnen partijen die laten zien dat ze weten waar ze het over hebben. Denk aan praktijkvoorbeelden, uitleg van risico’s, en transparantie over aannames.

Als concurrenten veelgestelde vragen beantwoorden, randgevallen benoemen en duidelijke definities geven, en jij houdt het algemeen, dan voelt jouw content dun. Niet omdat jij het niet weet, maar omdat je het niet laat zien.

4. Interne structuur: hoe content elkaar versterkt

Een contentstrategie wordt vaak pas sterk als pagina’s elkaar logisch aanvullen. Concurrenten die goed zichtbaar zijn, hebben meestal clusters: een hoofdonderwerp met meerdere subpagina’s die de diepte ingaan. Jij kunt een prima artikel schrijven, maar als het los bungelt zonder context, dan bouw je minder autoriteit op.

Je hoeft dat niet ingewikkeld te maken. Het gaat erom dat je een set pagina’s hebt die samen het onderwerp afdekken, van basis tot verdieping tot keuzehulp.

Zo pak je het aan met 80/20, zonder dagen in spreadsheets te verdwijnen

Ik ben fan van een aanpak die je in een dag kunt opzetten en in een paar weken kunt uitbouwen. Niet omdat snelheid heilig is, maar omdat je pas leert wat werkt als je publiceert en meet.

Stap 1: Kies 10 tot 20 zoekvragen die geld waard zijn

Dit zijn zoekopdrachten die direct of indirect naar omzet leiden. Direct zijn bijvoorbeeld “prijs”, “kosten”, “offerte”. Indirect zijn vragen die horen bij het beslissingsproces, zoals “welke [oplossing] heb ik nodig” of “verschil tussen X en Y”.

Tip: pak je salesgesprekken erbij en noteer de vragen die bijna altijd terugkomen. Dat zijn vaak je beste startpunten, omdat ze dicht op koopintentie zitten.

Stap 2: Bekijk per zoekvraag de top 5 resultaten en noteer patronen

Je hoeft niet alles te kopiëren, je wil snappen wat Google blijkbaar passend vindt. Noteer per resultaat:

• Paginatype: artikel, dienstpagina, categoriepagina, tool, vergelijkingspagina.
• Subvragen: welke tussenkoppen gebruiken ze en welke deelonderwerpen komen terug.
• Bewijs: praktijkvoorbeelden, cijfers, uitleg van keuzes, veelgestelde vragen.
• Actie: wat is de volgende stap die ze aanbieden, en past die bij de zoekintentie.

Als je bij drie van de vijf resultaten dezelfde subvragen ziet, dan is dat meestal een signaal dat die onderdelen horen bij een goed antwoord.

Stap 3: Leg je eigen content ernaast en markeer drie soorten gaten

Nu wordt het concreet. Je maakt per zoekvraag een snelle beoordeling van je eigen website:

1. Niet aanwezig: je hebt geen pagina die deze vraag goed beantwoordt.
2. Te dun: je hebt iets, maar mist belangrijke subvragen of praktische uitwerking.
3. Verkeerde intentie: je hebt wel een pagina, maar het type past niet bij wat mensen zoeken.

Die derde komt vaker voor dan je denkt. Een dienstpagina die probeert te ranken op een informatieve vraag, wordt zelden de beste uitkomst. Andersom werkt ook: een informatief artikel dat eigenlijk een keuzehulp zou moeten zijn, blijft hangen.

Wat je vervolgens maakt: niet meer content, maar betere dekking

Als je de gaten ziet, is de reflex vaak om een lange lijst nieuwe artikelen te plannen. Ik zou dat temperen. Het gaat niet om volume, het gaat om dekking van onderwerpen die ertoe doen.

Wat meestal goed werkt is werken in clusters. Je kiest een hoofdonderwerp dat belangrijk is voor je business, en bouwt daaromheen een paar pagina’s die elk een deelvraag oplossen. Bijvoorbeeld:

• Uitlegpagina: wat is het, wanneer heb je het nodig, voor wie wel en niet.
• Kostenpagina: prijsopbouw, variabelen, bandbreedtes, wanneer goedkoop duurkoop kan zijn.
• Vergelijkingspagina: verschillen tussen twee opties, inclusief nadelen en randvoorwaarden.
• Keuzehulp: stappenplan om tot een keuze te komen, met concrete criteria.

Je publiceert niet alles tegelijk. Je begint met de pagina die het dichtst bij de omzet zit of die het grootste gat dicht. Daarna breid je uit op basis van wat je ziet in Search Console en je gesprekken met leads.

Een praktische tip die bijna altijd direct verbetering geeft

Pak een pagina die al wat verkeer krijgt, maar niet in de top 3 staat. Kijk vervolgens bij de best scorende concurrenten welke subvragen zij beantwoorden die jij nog mist. Voeg die onderdelen toe als extra tussenkoppen, en beantwoord ze concreet. Niet in marketingtaal, maar alsof je een klant aan tafel hebt die doorvraagt.

Wat je daarmee doet is simpel: je verhoogt de kans dat jouw pagina het volledige antwoord wordt. Je hoeft niet te hopen op een truc. Je maakt het voor Google en de bezoeker logischer om bij jou te blijven.

Waar je voor moet oppassen

Er zijn twee valkuilen die ik regelmatig zie. De eerste is dat ondernemers teveel kijken naar wat concurrenten schrijven en daardoor hun eigen onderscheid kwijtraken. De oplossing is niet eigenwijs zijn, maar wel bewust kiezen: je dekt de basis die de markt verwacht, en daarbovenop voeg je je eigen ervaring, voorbeelden en werkwijze toe.

De tweede valkuil is dat je alles tegelijk wilt repareren. Als je eenmaal ziet hoeveel gaten er zijn, voelt het alsof je achterloopt. In de praktijk kun je met een paar gerichte verbeteringen al snel zien of je de goede richting op beweegt, waarna je de rest in een rustig tempo opbouwt.

Zoekmachine optimalisatie is zelden een sprint. Het is vaker een reeks kleine, verstandige verbeteringen die elkaar opstapelen, terwijl je ondertussen blijft verkopen en leveren.