In vrijwel elk project komt deze vraag vroeg of laat op tafel: hoe vaak moeten we mailen? Het lijkt een simpele kwestie van frequentie, maar de juiste mailingfrequentie hangt samen met zóveel factoren dat een vast antwoord eigenlijk niet bestaat. Toch moet je ergens beginnen. En wat mij betreft doe je dat door mail niet te zien als kans om te zenden, maar als kans om te leren.
Te vaak versus te weinig
In de praktijk zie ik ondernemers vooral terughoudend zijn. De angst om irritatie op te wekken zit diep. Begrijpelijk, zeker als je zelf net zoveel spam als ik ontvangt. Maar te weinig mailen is minstens zo problematisch. Je verliest relevantie, je lijst wordt koud en je mist waardevolle data. Een slapende e-maillijst is voor niemand iets waard.
Wat ik meestal adviseer: begin ergens tussen de één en vier keer per maand, afhankelijk van je type business. Een webshop met veel voorraadwisselingen en aanbiedingen kan makkelijk wekelijks mailen. Een dienstverlener met langere trajecten zit vaak dichter bij één à twee keer per maand. Het gaat meer om ritme dan om volume. En vooral om relevantie per mail.
De juiste frequentie ontdek je pas door te meten
Wat voor de één te veel is, is voor de ander nog onvoldoende. Zonder data blijft het een gevoel. Daarom kijk ik bij e-mailcampagnes altijd naar een paar cijfers die samen het grotere verhaal vertellen. Hieronder een kleine selectie van wat wij structureel monitoren:
- Open rate: Dit getal zegt weinig over kwaliteit, maar geeft wél aan of de timing en onderwerpregel hun werk doen. Als je mail nooit geopend wordt, stop je energie in iets wat zijn eerste hindernis niet haalt.
- Click-through rate (CTR): Dit cijfer is vaak eerlijker dan opens. Het laat zien hoeveel ontvangers echt geïnteresseerd zijn en iets willen doen met je inhoud. Een lage CTR kan een teken zijn van te veel mailen. Maar ook van irrelevante inhoud.
- Afmeldingen: De verhouding tussen afmeldingen en totale verzending geeft goed aan of je lijst je ritme nog trekt. Een piek in afmeldingen na een verhoging van frequentie is vaak een signaal om te herijken.
- Conversie: Uiteindelijk draait het om actie. Dat kan een aankoop zijn, een offerteaanvraag of iets anders. Dit cijfer zet vaak al het andere in perspectief. Een lage open rate is minder erg als de conversie bovengemiddeld goed is.
Wat ik altijd uitleg aan klanten is dat deze cijfers nooit los gezien mogen worden. Hoge opens en lage clicks? Dan klopt de match tussen onderwerp en inhoud niet. Hoge clicks maar geen conversie? Dan is je landingspagina misschien onduidelijk of niet overtuigend.
Wat als je meer wilt gaan mailen?
Wanneer je overweegt om vaker te mailen, test het dan stap voor stap. Verhoog je frequentie met kleine stappen, bijvoorbeeld van één naar twee mails per maand. Kijk vervolgens hoe je kerncijfers zich gedragen. Als je open- en klikratio’s stabiel blijven en het aantal afmeldingen niet stijgt, geeft dat ruimte om nóg een stap verder te gaan.
Wat ik vaak zie gebeuren: ondernemers verhogen de frequentie, zien vervolgens een eenmalige piek in afmeldingen en trekken dan te snel conclusies. Terwijl die reactie vaak tijdelijk is. Het kan ook zijn dat je juist de minst geïnteresseerde contacten verliest, wat op lange termijn de lijst kwalitatiever maakt.
Wat je wél direct kunt doen
Als je hier nu mee aan de slag wilt, begin dan met deze drie stappen:
- Breng je huidige cijfers in kaart. Kijk naar je laatste vijf mails. Wat is het gemiddelde in opens, clicks, afmeldingen en conversies?
- Stel een hypothese op. Bijvoorbeeld: “Als ik voortaan twee keer per maand mail met praktische tips, daalt de CTR niet.” Die ga je dan testen.
- Meet structureel. Maak een simpel sheetje waarin je per mail de cijfers noteert. Zo bouw je vergelijkingsmateriaal op en kun je gefundeerde keuzes maken.
Elke lijst is anders. Wat werkt voor mijn bureau werkt niet per se voor jouw bedrijf. Je hoeft ook niet uit te gaan van het gemiddeld gedrag van duizenden campagnes. Veel belangrijker is dat je kijkt hoe jouw doelgroep reageert, in jouw regelmaat en jouw stijl.
Conclusie
In mijn ervaring is e-mail nog steeds één van de meest consistente en meetbare marketingkanalen die we hebben. Juist omdat je via cijfers snel kunt bijsturen. Maar dan moet je die cijfers wél echt gaan gebruiken. Niet als checklist, maar als feedbackloop!
