Conversion tracking: weet jij precies wat iedere geïnvesteerde euro in Google Ads heeft opgeleverd?

Veel bedrijven geven maandelijks duizenden euro’s uit aan Google Ads (AdWords), maar wat krijgen ze er eigenlijk voor terug? Als het goed is weet jij als (online) marketeer precies wat deze inspanningen hebben opgeleverd. Helaas is er toch vaak nog onduidelijkheid over de daadwerkelijke ROI. Onnodig! In dit blogartikel wil ik je dan ook de waarde uitleggen van correcte conversietracking en jou het inzicht geven of de huidige resultaten wel juist zijn.

Conversiewaarde bepalen

Het belangrijkste is de waarde die je toekent aan een conversie. Je moet hiervoor duidelijk hebben wat de macro-conversies van jouw organisatie zijn. Afhankelijk van de business waarin je opereert zijn dit meestal aankopen, aanmeldingen of offerte-aanvragen.Het is dus niet de bedoeling dat je micro-conversies hierin meeneemt, zoals nieuwsbriefinschrijvingen of downloads etc. Deze leveren namelijk niet direct waarde op. Het wil niet zeggen dat ze daardoor niet belangrijk zijn, of waarde hebben op langere termijn, maar het kan verwarring geven als je een duidelijk beeld wil hebben wat de directe waarde is van Google CPC.Het achterhalen van de waarde van een conversie is relatief eenvoudig. Als je een webshop hebt, dan kun je simpelweg de opbrengsten die voortkomen uit de transactie gebruiken als conversiewaarde. Het is met Google Ads mogelijk om dit soort e-commerce gegevens bij te houden. Hier moeten echter wat aanpassingen voor gemaakt worden op de website.Wanneer je deze gegevens niet kan gebruiken, zal je moeten kijken wat de gemiddelde klant oplevert. Soms is deze berekening lastig te maken. Een tool die je hierbij kan helpen, is deze calculator (wat mag een klant kosten) van mijn collega Karel. Je kunt dan zien wat een klant jou mag kosten, maar ook wat die ongeveer oplevert.Het toevoegen van de conversiewaarde in Google Ads is relatief eenvoudig. Je gaat in de Google Ads interface naar ‘Tools’ en vervolgens naar ‘conversies’. Je kunt dan de instellingen van je huidige conversies wijzigen of een nieuwe conversie aanmaken. Het is handig om de conversie te meten middels de conversiecode van Google Ads. Er is namelijk ook een mogelijkheid om conversies te importeren, echter kunnen hier een aantal nadelen aan zitten. In de onderstaande afbeelding wordt een voorbeeld gegeven hoe je de conversiewaarde instelt voor een aanmelding.

Wanneer je e-commerce gegevens kan gebruiken om de waarde van een conversie te bepalen, kun je ‘verschillende waarden voor elke conversie’ gebruiken.

Conversieperiode

Na het instellen van de conversiewaarde, vraagt Google hoelang de conversieperiode mag zijn. Het aantal dagen dat je hier instelt moet meer zijn dan het normale oriëntatieproces dat iemand ongeveer doorloopt. Google begint namelijk pas te meten nadat iemand op de advertentie heeft geklikt.Een andere statistiek die Google bijhoudt is ‘view through conversieperiode’. In deze situatie hebben mensen wel de advertentie gezien, maar hebben zij hier niet op geklikt. De aanwezigheid van de advertentie heeft in sommige gevallen een kleine bijdrage geleverd aan de daadwerkelijke conversie.

Opnemen van conversies

Eerder in dit blog gaf ik al aan dat het goed is om onderscheid te maken tussen macro- en micro-conversies. Wanneer je kiest om een conversie op te nemen voor conversies, zal Google de conversies gebruiken als input voor je biedstrategieën. Wanneer je ervoor kiest om conversies niet op te nemen, dan worden de conversies niet meegenomen, maar zijn deze wel zichtbaar wanneerje ‘alle conversies’ selecteert als statistiek.

Attributiemodel

De wijze waarop een conversie wordt toegekend is een cruciale stap bij het instellen van conversietracking. Er zijn dan ook meerdere attributiemodellen waaruit je kunt kiezen:

• Gegevensgestuurd
• Laatste klik
• Eerste klik
• Lineair
• Tijdsverval
• Positiegebaseerd

Welk model je moet kiezen is van meerdere factoren afhankelijk. In een eerder blogartikel van mijn collega Rick wordt uitgelegd waar je naar moet kijken bij het kiezen van het juiste attributiemodel.

Wanneer je de bovenstaande stappen hebt doorlopen, krijg je een conversiecode. Deze moet geplaatst worden op de bedankpagina na het voltooien van de conversie. Naast de conversiecode is het aan te raden om de laatste versie van de algemene site tag (gtag.js) te installeren. Je kunt dit doen door de code direct op de site te zetten, of door Google Tag Manager te gebruiken.Heb jij inzicht in wat een conversie oplevert en wat het mag kosten? Ik lees het graag in de comments hieronder. Succes als je hiermee aan de slag gaat!