De online shopping experience: wat zijn de must-haves voor bezoekers op je website?
E-commerce partijen die denken dat het gros van de bezoekers een directe koopintentie heeft, schud ik vanmorgen even wakker. Uit recent onderzoek (Episerver, 2018) blijkt dat slechts 17% van de bezoekers het primaire doel heeft om een aankoop te doen tijdens het eerste bezoek aan een website van een merk. De meeste websitebezoeken bestaan uit het zoeken naar relevante productinformatie en het vergelijken van producten. Staar je dus niet blind op de uiteindelijke aankoop, maar focus op alle aspecten van de online shopping experience. In dit blogartikel deel ik de belangrijkste bevinden van het onderzoek van Episerver (2018) met je, die helpen bij het begrijpen van het bezoekersgedrag en het belang van een goede customer journey aantonen.
De groei van online shoppen
Online shoppen blijft in populariteit toenemen; in 2017 steeg de Europese e-commerceomzet naar €534 miljard, een stijging van 11%. Naar verwachting stijgt dit bedrag door naar €602 miljard in 2018, blijkt uit cijfers van het European B2C Ecommerce Report 2018 (Thuiswinkel.org). Dankzij smartphones kan men op elk moment van de dag online shoppen. Twee procent doet dit dat ook minstens één keer per dag. Meer dan de helft van de mensen shopt maandelijks online (63%) en bijna een kwart shopt wekelijks (23%). De meerderheid van de consumenten (63%) verwacht dan ook meer online aankopen te doen in 2018, dan zij in 2017 deden.
Wat vinden online shoppers belangrijk?
In de fysieke wereld kan een dagje shoppen gezien worden als een vrijetijdsbesteding. Hierbij kan er gericht worden gezocht naar een product, maar de koopintentie hoeft niet afgebakend te zijn. Het ‘shoppen’ kan ook eindigen zonder dat er een aankoop is gedaan, bijvoorbeeld als men inspiratie wil opdoen.Online zien we ditzelfde gedrag terugkomen. De belangrijkste redenen voor mensen om een website van een merk te bezoeken is om producten of diensten te vinden (35%) of het vergelijken van merken op basis van prijs en andere variabelen (29%). Zeventien procent van de bezoekers heeft als primaire doel het doen van een aankoop. Andere redenen zijn het opdoen van inspiratie, het opzoeken van informatie over de winkel en het vinden van een verkooppunt. Eenmaal op de website bekijkt de helft van de bezoekers eerst het product waar ze voor gekomen zijn. De andere helft bekijkt eerst afgeprijsde artikelen, informatie m.b.t. verzending, betaling, contactgegevens en retournering, aangeraden producten, testimonials, de winkelwagen en FAQ’s.Focus dus niet alleen op bezoekers met een directe koopintentie, maar besteed ook aandacht aan factoren die bezoekers kunnen overtuigen om bij jou een aankoop te doen. Anders is de kans groot dat je potentiële klanten verliest!
Wat maakt online shoppers ontevreden?
De grote spelers zoals Bol.com en Coolblue hebben de capaciteit om hun bezoekers een persoonlijke ervaring te bieden. Maar ook voor kleinere partijen is het mogelijk om bezoekers de juiste informatie te bieden. Bezoekers haken af wanneer er onvoldoende informatie beschikbaar is over het product, de content incompleet of incorrect is of de getoonde producten/diensten irrelevant zijn. Kijk daarom nog eens kritisch naar de productinformatie op je website. Beantwoordt deze informatie de vragen van potentiële klanten? Een klant die twijfelt over de juiste kledingmaat, kan geholpen worden met een maattabel of de kledingmaat en lengte van het afgebeelde model. Bedenk daarnaast wat nog meer interessant kan zijn voor deze klant. Iemand die tuinmeubels bekijkt, zal op dat moment geen interesse hebben in een huishoudelijk artikel. Het aanbevelen van een parasol, is een stuk relevanter.Naast het geven van de juiste informatie, spelen het aankoopproces en technische functionaliteiten ook een belangrijke rol in het overgaan tot een aankoop. Zonder must-haves als gratis verzending, Track & Trace, een goede zoekfunctie en een snelle website, haakt meer dan 50% vaak tot altijd af zonder het doen van een aankoop. Bij consumenten die regelmatig online shoppen, ligt dit percentage zelfs nog hoger.Meer dan eenderde van de online shoppers heeft het idee dat e-commerce partijen de persoonlijke shopping experience niet belangrijk genoeg vinden. Hierdoor raken bezoekers teleurgesteld, gefrustreerd en worden wantrouwend. E-commerce partijen die investeren in de online shopping experience, kunnen deze bezoekers voor zich winnen.
Online shopping experience trends
Hieronder volgen drie trends die steeds belangrijker worden voor online shoppers. Door op tijd op deze trends in te haken en ze toe te passen, blijf je interessant voor online shoppers en word je top-of-mind.
1. Het gebruik van verschillende devices gedurende de online buyer’s journey
Of je bezoekers nou op hun iPad, notebook of smartphone je website bezoeken; op elk device moeten zij een goede ervaring hebben. Zorg ervoor dat je website responsive is en zich automatisch aanpast aan elk device. Online shoppers bezoeken je website in verschillende fases van de online buyer’s journey via verschillende devices. Het browsen van websites en het doen van online research naar producten gebeurt op alle devices; smartphones, laptops en desktop computers. De uiteindelijk aankoop wordt het meest gedaan op de traditionele devices. Voor consumenten die vaak online shoppen, geldt een uitzondering. Zij zijn comfortabeler met het doen van een aankoop via hun smartphone, zeventien procent doet zelfs dagelijks een aankoop via hun smartphone.
2. Het aanbieden van nieuwe online ervaringen
Online shoppers staan open voor nieuwe technieken die bijdragen aan een persoonlijke shopping experience. Denk hierbij aan een chatbot, die zorgt voor interactie en kan helpen met het beantwoorden van vragen of het doorlopen van processen. Meer dan de helft van de online shoppers heeft wel eens een chatbot gebruikt of staat daar voor open. Daarnaast is er interesse in nieuwe manieren van inloggen, zoals via vingerafdruk-, stemgeluid- of gezichtsherkenning. De grootste angst bij online shoppers voor het gebruiken van nieuwe technologieën is het delen van persoonlijke informatie. Daarom is het van belang dat e-commerce partijen open zijn over het gebruik van persoonlijke informatie. De nieuwe privacy-wet die in mei dit jaar is ingegaan, zorgt voor meer transparantie in het verwerken van data.
3. Complete en correcte informatie
Voor bezoekers die een aankoop willen doen is het belangrijk om goed geïnformeerd te zijn. Dit kan de laatste onzekerheden wegnemen, waarna men overgaat tot een aankoop. De belangrijkste types content voor bezoekers zijn product specificaties, klantbeoordelingen en afbeeldingen van het product in gebruik. De winkelervaring die men offline heeft, zoals het voelen van de stof van een trui of het inschatten van de grootte van een bank, wordt online vervangen door goede content. Een positieve review van een klant die aangeeft dat de kleur van de trui lang mooi blijft, of een afbeelding van een bank geplaatst in een woonkamer voorzien van de afmetingen, dragen bij aan de online shopping experience. Een positieve online experience heeft een positief effect op de loyaliteit van bezoekers, wat ervoor zorgt dat je merk top-of-mind is bij bezoekers wanneer ze een aankoop willen doen.
Afbeelding 1. Types content waar bezoekers belang aan hechten bij het doen van een online aankoop.
Toepassen in de praktijk
Leer het gedrag van je bezoekers kennen. Kijk welke routes zij afleggen op je website en waar ze afhaken. Onderzoek ook wat belangrijk is voor jouw bezoekers, zodat je website steeds meer is afgestemd op de persoonlijke voorkeuren van jouw doelgroep. Vind je het lastig om dit in kaart te brengen en te vertalen naar een strategie? Wij helpen je graag met ons succesmodel. Samen leggen we de customer journey vast en kijken hoe we van een bezoeker een klant maken. We analyseren je website onder andere op techniek, gebruiksvriendelijkheid en content. Daarnaast onderzoeken we welke data gemeten kan worden om het gedrag van je bezoekers in kaart te brengen. Aan de hand van deze data kunnen we je website optimaliseren en zorgen voor een betere ervaring.
