Online adverteren? Dit zijn de 5 belangrijkste do's & don'ts

Ervaring is een groot goed binnen ondernemen. Ervaring doe je op door te doen. In het geval van online adverteren is dit niet anders.

Na  ruim 15 jaar bezig te zijn met online adverteren, voor zowel onze klanten als onszelf (=ervaring), kennen we hier op kantoor inmiddels een flink aantal do’s en don’ts. Van die typische valkuilen, waar bijna elke ondernemer onbewust in trapt. Valkuilen die zeker binnen online adverteren vaak voor een enorme verspilling zorgen.

In dit document doen we de top 5 uit de doeken. Per valkuil (don’t) geven we ook meteen aan hoe het wel moet (do).

Don’t: Statische campagnes

Met stip de grootste valkuil die wij dagelijks constateren: door de verschillende platformen zoals Google Ads en Facebook Advertising wordt bij jou het idee gecreëerd dat het ontzettend eenvoudig is om te starten met adverteren.

Zo schermt Google zelfs met quotes als “Binnen 5 minuten online”. Technisch gezien klopt dat ook wel. Maar er is één ding wat ze er niet bij vertellen. Om een succesvolle campagne te draaien moet er een gedegen strategie zijn. Tevens moet er sprake zijn van een doelstelling, om goed en gericht te kunnen optimaliseren.

Een campagne opzetten en er daarna niet meer naar omkijken werkt niet. Hiervoor zijn een aantal redenen:

• Om tot een goede campagne te komen, die op een positieve manier bijdraagt aan jouw doel, moet er flink getest worden om erachter te komen wat werkt en wat niet. Verschillende advertentieteksten, landingspagina’s enz.  Dit kost tijd en energie (en ook geld, wanneer het niet goed wordt aangepakt).
• Concurrenten staan niet stil: wanneer zij wél optimaliseren gebeurt er iets heel vervelends: hun kosten per klik (en conversie) zullen dalen terwijl die van jou stijgen! Dus het kost jou niet alleen méér, het zorgt ook nog eens voor betere marges bij je concurrenten.
• Platformen staan niet stil: maandelijks komen er weer nieuwe opties beschikbaar die jouw bedrijf meer mogelijkheden biedt om de doelgroep te bereiken. De bedrijven die hier als eerste bovenop zitten, profiteren ook het meest van de nieuwe functies. Immers, des te meer concurrenten deze mogelijkheden ontdekken, des te duurder ook hier de kosten per klik worden.

Do: Regelmatig optimaliseren volgens plan

Om tot een succesvolle campagne te komen moet er dus geoptimaliseerd worden. Maar hoe begin je hieraan? En wat ga je eerst optimaliseren?

Je kunt dus niet als een kip zonder kop gaan optimaliseren; je zult van tevoren moeten weten wat je wil gaan aanpakken, hoeveel tijd hiermee gemoeid is en welke resultaten je verwacht. Pas dan kun je op een planmatige manier succesvolle campagnes bouwen.

De  werkwijze hanteren wij ook al jaren succesvol voor onze klanten. Zaken die in een plan van aanpak voor bijvoorbeeld Google Ads naar voren moeten komen zijn (in grote lijnen en in willekeurige volgorde):

• 0-meting en analyse huidige situatie
• Je concurrenten in kaart brengen
• Doelstelling formuleren
• Online marketing strategie vertalen naar Ads: Denk aan middelen en instellingen zoals: budget, verzorgingsgebied, apparaten, advertentieplanning en positionering
• Campagnes bouwen
• Wekelijkse optimalisatie inplannen. Denk aan campagnes, zoekwoorden, biedingen, advertenties en landingspagina’s
• Rapportages aanmaken
• Evaluatiemomenten bepalen

Don’t: Te laag bieden per klik

Uiteindelijk wil je zo min mogelijk betalen voor je leads en conversies. Daar is ook niks mis mee. Maar wat we vaak zien is dat men dit te vlug wil, waardoor het uiteindelijk niet lukt. Hiermee bedoelen we het volgende:

De kosten die je per klik betaalt zijn opgebouwd uit een aantal variabelen, waaronder de kosten die je per klik instelt. Maar er zijn ook nog andere variabelen, zoals het doorklikpercentage en de kwaliteit van de campagne.

Uiteindelijk gaat het de advertentieplatformen om het verdienen van zoveel mogelijk geld. Dit hoeft niet degene te zijn die het hoogste biedt!

Voorbeeld: stel dat jij €1,- per klik biedt en je advertentie heeft een doorklikpercentage van 1 procent. Dat betekent dat men, per honderd keer dat jouw advertentie wordt vertoond, €1,- verdient.

Jouw concurrent biedt slechts €0,75 per klik maar zijn advertentie heeft een doorklikpercentage van 3 procent. Per honderd keer dat zijn advertentie wordt vertoond, verdienen de advertentieplatformen €2,25!

In dit geval zal de advertentie van de concurrent hoger staan, omdat men daar immers meer aan kan verdienen. Kortom, de concurrent betaalt minder per klik én ontvangt ook nog eens meer klikken omdat ze hoger staan.

Alles draait in dit geval dus om het creëren van een advertentie waar men zoveel mogelijk op doorklikt, en waar men ook datgene vindt wat men verwacht. Maar daarvoor moet je campagne en advertentie wel historie opbouwen.

Do: Zo snel mogelijk data verzamelen

De truc is dus om ervoor te zorgen dat je zo snel mogelijk historie opbouwt én aantrekkelijke campagnes ontwikkelt. Dit doe je door te testen en optimaliseren.

Maar hoe zorg je er als nieuwkomer voor dat je snel kunt testen om tot die optimale campagne te komen? Hiervoor heb je data nodig. Zorg voor een goede bieding, relevante advertenties en een goede landingspagina. Op die manier komen je advertenties hoger te staan en krijg je meer kliks. Dit zorgt ervoor dat je sneller kunt testen om zo de kwaliteit, waaronder het doorklikpercentage, omhoog te schroeven.

Don’t: Cijfers niet in kaart gebracht

De eerste vragen die we aan een klant stellen zijn: wat zijn de winstmarges, en wat is de gemiddelde klantwaarde? Want alleen als je weet wat een conversie (bestelling, aanvraag voor meer informatie) je oplevert, kun je ook berekenen wat dit mag kosten.

Wanneer dit soort cijfers niet in kaart zijn gebracht worden er vaak allerlei verkeerde aannames gemaakt. Eén van de meest voorkomende denkfouten is de volgende:

• Bij een bestelling mag een conversie niet meer kosten dan de winstmarge op het product.

Hierbij ga je er dus vanuit dat iemand slechts één keer bestelt en aan niemand vertelt hoe goed jouw service of product is. Wanneer je met deze gedachte gaat adverteren, op welk platform dan ook, zul je bijna altijd een negatieve ROI behalen.

Een klant is veel meer waard dan het bedrag bij de eerste bestelling (of conversie, want ook een leadaanvraag is terug te herleiden tot een bepaalde waarde).

Do: Basiscijfers in kaart brengen

Wanneer je succesvol wil adverteren, of beter eigenlijk: succesvol wil ondernemen, zul je een antwoord moeten hebben op minstens de volgende basisvragen:

• Wat is de gemiddelde orderwaarde?
• Hoe vaak bestelt iemand per X periode?
• Hoe lang blijft men gemiddeld klant?
• Wat is de totale klantwaarde?
• Wat zijn mijn winstmarges per product/dienst?
• Wat is mijn winstmarge geaggregeerd over alle producten/diensten?
• Wat zijn de conversiepercentages binnen het ordertraject? Bijvoorbeeld van lead naar offerte en van offerte naar klant?

Wanneer je bovenstaande vragen kunt beantwoorden ben je ook in staat om te berekenen wat een conversie je mag kosten en hoeveel je dus uiteindelijk kunt bieden bij het adverteren.

We zien maar al te vaak dat bedrijven beslissen om te stoppen met adverteren omdat ze denken dat het verlieslatend is. In de meeste gevallen is dat niet zo. Zo is Google Ads bijvoorbeeld het advertentiekanaal met de hoogte ROI, ruim boven bijvoorbeeld radio, print of tv-reclame.

Don’t: Geen relevante content

Eerder schreven we al over het feit dat een succesvolle campagne afhankelijk is van allerlei factoren. En het principe van de zwakste schakel geldt ook hier.

Maar al te vaak zien we ontzettend uitgebreide campagnes, die qua structuur erg goed zijn opgebouwd. Maar voor alle zoekwoorden wordt dan de homepage als landingspagina gebruikt. Dat werkt dus niet.

Je zult alles perfect op elkaar moeten laten aansluiten. Elke volgende stap binnen het proces moet relevant zijn. Adverteren stopt niet bij het verzamelen van zoveel mogelijk kliks.

Do: Werk aan je relevantie

Zorg ervoor dat je telkens de verwachting die je schept ook waarmaakt. Dit kan alleen met relevante content. Dit begint bij de structuur van je campagnes, loopt door in je advertenties, de landingspagina’s en alle volgende communicatie.

Vandaar dat we ook altijd adviseren om bijvoorbeeld je Adscampagnes zo ver mogelijk uit te splitsen. Op die manier kun je namelijk precies datgene laten zien wat die doelgroep in een bepaalde fase verwacht. Dit zorgt uiteindelijk voor relevante campagnes, hoge conversiepercentages en een hogere ROI.

Don’t: Ads en Analytics niet gekoppeld

Eerder hebben we het al gehad over het feit dat je de belangrijkste cijfers en KPI’s in kaart moet hebben.

Wanneer je aan de slag gaat met het optimaliseren van je Adscampagnes, wil je uiteraard gebruikmaken van zoveel mogelijk data. Pas dan kun je namelijk ook gefundeerde beslissingen nemen, om uiteindelijk ook winstgevende campagnes te creëren.

Als het goed is maak je al gebruik van een goed webstatistiekenprogramma, zoals Google Analytics. Wanneer je deze koppelt aan je Adsaccount krijg je ineens veel meer informatie. Maar bij een groot deel van de Adscampagnes die wij overnemen zien we dat dit helemaal niet is gebeurd! Een gemiste kans.

Do: Koppelen!

Zorg er dus voor dat je Ads en Analytics koppelt! Hoe je dit moet doen kun je hier bij Google lezen. Dit levert je uiteindelijk de volgende voordelen op:

• Google Analytics-doelen en -transacties als conversies importeren in Ads
• Gegevens van de sitebetrokkenheid van Google Analytics bekijken in Ads
• Remarketinglijsten maken in Analytics en deze gebruiken in Ads om specifieke doelgroepen te targeten
• Automatisch de klik- en kostengegevens van Ads bekijken naast de gegevens van de sitebetrokkenheid van Analytics

Kortom, je krijgt veel meer inzicht in het gedrag van je Adsverkeer. Dit kun je gebruiken om je campagnes te optimaliseren.

Binnen het KGOM succesmodel is online adverteren een belangrijk onderdeel van de execute fase. Zeker omdat online adverteren ook advertentiebudget kost is het belangrijk dat je hier geen fouten maakt die uiteindelijk geld kosten in plaats van opleveren.