De verschillende fasen van het conversieproces

Dit is het tweede deel van een serie artikelen over type persoonlijkheden en de verschillende fasen waarin zij zich op een website bevinden. Om het een en ander beter te begrijpen wil ik je adviseren om bij het eerste artikel te beginnen:[seriesposts order=ASC]In het vorige artikel hebben we het algemene principe van mijn visie bekeken. In dit artikel gaan we de verschillende fasen eens onder de loep nemen.

Bezoekers en fasen

Voordat een bezoeker daadwerkelijk tot een conversie overgaat, bijvoorbeeld een aankoop in een webwinkel, zal deze eerst een aantal fasen doorlopen. De ideale internet marketing strategie zou ervoor zorgen dat jouw organisatie binnen elke fase aanwezig is.Dat is ook meteen de kern van deze serie artikelen, het ervoor zorgen dat je internet marketing op elke fase optimaal is afgestemd. De woorden “internet marketing" in de voorgaande zin zou je ook kunnen vervangen door “website", maar dat dekt volgens mij niet de gehele lading. Vandaar dat we hier over "internet marketing strategie" spreken.Laten we nu eerst eens gaan kijken welke verschillende fasen we kennen zodat het een en ander wat duidelijke wordt. Later zal ik laten zien hoe je kunt identificeren in welke fase een bezoeker zich vindt.

Een bezoeker bevindt zich in één van deze vier fasen

Fase 1: Identificatie behoefte

Allereerst zal een bezoeker een bepaalde behoefte moeten krijgen. Het is namelijk niet zo dat iemand plotseling denk “nu moet ik een nieuwe laptop gaan kopen". Daar gaat altijd iets aan vooraf. Wanneer iemand zich nog niet bewust is van een bepaalde behoefte is het de taak van onze internet marketing om deze persoon een bepaalde behoefte te laten krijgen.De daadwerkelijke behoefte kan op verschillende manieren ontstaan. Hieronder een aantal situaties waarin een behoefte kan ontstaan:

• Iemand is met een vriend in gesprek. Tijdens dit gesprek vertelt deze vriend dat sinds hij een virusscanner gebruikt zijn computer wel twee keer zo snel is geworden. De persoon tegen wie dit gezegd wordt kan dan de behoefte krijgen om ook een goede virusscanner aan te schaffen. Een computer die twee keer zo snel is klinkt namelijk erg interessant, nietwaar?
• Iemands laptop begeeft het, de behoefte aan een nieuwe laptop is snel geboren"¦
• Iemand is rustig aan het surfen op internet en ziet plots een advertentie met als titel “Nu 25 euro besparen op uw autoverzekering?". De behoefte aan het besparen op de autoverzekering kan zo worden opgewekt"¦

In de bovenstaande voorbeelden heb ik geprobeerd om uiteenlopende voorbeelden te gebruiken. Dit om aan te geven dat deze eerste fase op verschillende manieren kan “ontstaan". Verderop in deze serie zullen we overigens nog per fase gaan bekijken hoe we onze internet marketing strategie kunnen inrichten.

Fase 2: Informatie inwinnen

In de eerste fase is er dus een bepaalde behoefte bij ontstaan. En een mens wil zijn behoeftes het liefst vervuld zien. Daarom gaat hij verder naar deze tweede fase, het inwinnen van informatie om zijn behoefte te vervullen.

Om verwarring te voorkomen gaan we ons vanaf nu alleen nog op internet richten. Ik ben me er namelijk van bewust dat de theorie die ik hier beschrijf ook perfect binnen de offline wereld van toepassing is, of een mix van online en offline. In de eerste fase noemde ik nog een tweetal “offline" situaties, bij de volgende fases gaat het met name over “online" situaties.

In deze fase gaat men dus op zoek naar informatie. In het voorbeeld van: “laptop is stuk, ik wil een nieuwe kopen" zal deze persoon dus op zoek gaan naar een waardige vervanger voor zijn huidige laptop. Denk bijvoorbeeld aan zoekopdrachten bij Google of een bezoek aan Startpagina (doet iemand dat nog trouwens?). Of iemand met een Twitteraccount zal misschien wel publiekelijk een vraag stellen als: “Welke laptop kan ik het beste kopen? De mijne is stuk gegaan!".Het doel van deze fase voor deze persoon is ervoor zorgen dat men precies weet wat men wil, en op basis hiervan te beslissen of dat hij deze behoefte daadwerkelijk vervuld wil hebben.In deze fase is het dus ook zeer waarschijnlijk dat er een website wordt bezocht waar het uiteindelijke product gekocht zal worden!Verder is het ook goed mogelijk dat op basis van de informatie, bijvoorbeeld als blijkt dat een product te duur gaat zijn of dat er betere alternatieven zijn, de behoefte afneemt, vervalt of plaats maakt voor een nieuwe behoefte. In dit laatste geval begint men opnieuw met deze fase (het inwinnen van informatie).In dit voorbeeld gaan we ervan uit dat men voldoende, en de juiste, informatie heeft gevonden en doorgaat naar fase 3.

Fase 3: Vergelijken

In deze fase gaat men de verschillende aanbieders, prijzen of producten met elkaar vergelijken. Dit omdat men er zeker van wil zijn het juiste product te kopen en hier de, gevoelsmatig, beste prijs voor te betalen.Typische voorbeeld zijn hierbij de prijsvergelijkingssites (wanneer men de laagste prijs wil betalen). Een ander internet marketing voorbeeld zijn de zogenaamde offerte-marktplaatsen (wanneer men verschillende aanbieders wil vergelijken en/of prijzen). Tenslotte kan men nog verschillende producten gaan vergelijken. Iemand weet misschien wel dat hij een laserprinter nodig heeft maar is nog op zoek naar het juiste model.Deze fase is niet noodzakelijk. Het is immers goed denkbaar dat wanneer iemand een bepaald specialistisch product heeft gevonden dat hij niet meer op zoek gaat naar alternatieven (omdat die er misschien niet zijn) en direct wil bestellen. Men gaat dan in principe direct door naar fase 4: de daadwerkelijke conversie.

Fase 4: Conversie

Eindelijk! Iemand weet welke behoefte hij wil vervullen en wat hij daarvoor nodig heeft. In deze fase is het nog niet altijd direct duidelijk of hij ook weet waar hij dit wil gaan doen. Dat is afhankelijk van de voorgaande fases.Het is namelijk goed mogelijk dat iemand die in fase drie op een link heeft geklikt op een vergelijkingssite ook direct gaat bestellen, men gaat dan automatisch door naar deze vierde fase. Echter het is ook mogelijk dat iemand nu gericht op Google gaat zoeken naar een webwinkel waar het gewenste product verkocht wordt.

Helaas voor de online wereld is het in deze fase ook goed mogelijk dat men uiteindelijk naar een fysieke winkel stapt. Maar omgekeerd geldt dit natuurlijk ook"¦

Het spreekt voor zich dat deze fase cruciaal is voor de uiteindelijke conversie. Men is namelijk in bestelmodus en klaar om bijvoorbeeld gegevens achter te laten of de creditcard te gaan gebruiken. In deze fase mag er dus niets meer mis gaan!

Tijdsspanne

Het is wel belangrijk om te weten dat de tijd tussen de verschillende fasen enorm kan verschillen. Soms praten we over minuten. Maar er zijn ook situaties waar je over maanden of zelfs jaren praat. Denk bijvoorbeeld aan het kopen van een nieuwe auto of het kopen van een vakantieshuisje in het zonnige zuiden. Bij dergelijke behoeftevervullingen ga je meestal niet over één nacht ijs.Wat betreft onze internet marketing strategie is het dus belangrijk dat we de aandacht vast kunnen houden, bijvoorbeeld via e-mailmarketing. Hierover meer in het artikel over hoe we onze internet marketing strategie kunnen inrichten per fase.

In het volgende artikel"¦

Ondertussen ben ik er al achter gekomen dat de planning niet helemaal zal overeenstemmen met wat ik tijdens het eerste artikel in gedachte had. Er is namelijk zoveel wat ik wil vertellen, en er komt gaandeweg steeds meer bij.In het volgende artikel gaan we de verschillende type mensen die op onze website kunnen komen eens nader bekijken. Later gaan we dit alles koppelen en ga ik laten zien hoe je de verschillende fasen kunt identificeren en hoe om te gaan met de verschillende fasen en type mensen.[seriesposts title="Meer in de serie 4 persona's in 4 fasen:" order=ASC]Bronnen bij dit artikel:

• Checkit onderzoek