Kies jij de juiste KPI's voor jouw online marketing?

In mijn artikel over de basis van web analytics heb ik ze kort besproken: de Kritische Prestatie Indicatoren. In dit artikel ga ik een stapje verder en dieper in op deze noodzakelijke statistieken. KPI's zijn statistieken die iets vertellen over de voortgang van je doelstellingen. Met andere woorden: de data geeft informatie over het proces.Statistieken zijn de cijfers die je ziet in Google Analytics, je zou ze ook kunnen omschrijven als de uitkomsten. Er zijn twee soorten statistieken, absolute aantallen (bezoeken, unieke bezoekers, paginaweergaves etc) en percentages (conversiepercentage, bounce rate en % nieuwe bezoeken etc.). Statistieken laten je zien of het wel of niet goed gaat met de website. Het is belangrijk om deze statistieken in de juiste context te plaatsen bij het analyseren, op zichzelf betekenen ze namelijk niet veel...Een goede KPI voldoet aan de volgende 4 kenmerken:

• Simpel: Maak ze makkelijk en eenduidig zodat iedereen ze begrijpt. Dan ziet iedereen in waarom het nodig is om in actie te komen.
• Relevant: KPI's zijn uniek voor ieder bedrijf en gekoppeld aan de eigen doelen. Kopieer dus geen KPI's van andere bedrijven, blijf bij de eigen strategie en zorg voor relevantie.
• Op snelheid: De meeste KPI's kosten geen maanden je tijd. Het moet snel mogelijk zijn om de resultaten te analyseren en vervolg acties te formuleren. Let hierop wanneer de KPI's worden benoemd.
• Meteen bruikbaar: De verzamelde data moet meteen bruikbaar zijn; er kan direct actie worden ondernomen. Hangt erg samen met het eerste punt: Simpel.

Kiezen van KPI's

KPI's zijn voor ieder bedrijf uniek, het is niet mogelijk om ze te kopiëren van Internet of een concurrent. Wat voor de één werkt, werkt niet voor de ander!

Wees slim en snel

Wees niet te perfectionistisch, het web is constant in beweging. Ga zo snel mogelijk aan de slag met meten van data en het analyseren ervan. Je kunt KPI's gaande weg altijd aanpassen. Ga voor een snelle maar slimme strategie voor het verzamelen van data waar je actie op kunt ondernemen. Kies een aantal (de belangrijkste!) statistieken voor je bedrijf die je helpen de voortgang van je doelstellingen te analyseren. Dit zijn er maximaal 3 of 4, meer zal afbreuk doen aan de focus.

Voorbeelden van KPI's

De voorbeelden die hier worden genoemd kunnen dus niet blind worden gekopieerd en geplakt, bekijk eerst goed welke bij jouw doelstellingen passen!

Conversiepercentage

Een goede plek om te starten, het dwingt je goed te kijken naar het doel van je website. Je bekijkt direct de uitkomsten van je website daarmee kom je erachter of het doel daadwerkelijk duidelijk is voor je bezoekers.Het conversiepercentage van een gemiddelde website ligt rond de 2%. Ongeacht of je wel of geen E-commerce gedeelte op je website hebt, is het meten van (micro)conversies van groot belang. Jij wilt toch ook weten wat de overige 98% van je bezoekers die geen bestelling plaatsen op je website doen?Bekijk bijvoorbeeld het conversiepercentage in het rapport Verkeersbronnen → Bronnen → Alle verkeer. En analyseer daar de tabs Doelset 1 (en 2) en E-commerce, bekijk welke bronnen het beste scoren en waar verbetering mogelijk is. Hetzelfde geldt voor het rapport Campagnes, bekijk of de kosten tegen de baten opwegen.

Tip! Bekijk conversie niet alleen in percentages, maar bekijk ook de absolute aantallen. Dit zorgt voor context en perspectief, het geeft je meer inzicht in de “echte" bijdragers (bezoeken). Een conversiepercentage van 10% is leuk, maar wanneer hier 10 bezoeken tegenoverstaan is dit een beetje uit verhouding.. en lang niet zo waardevol als 2,37% op 7900 bezoeken.

Bouncepercentage

Wanneer bezoekers op de website terecht komen en de pagina weer verlaten, zonder een tweede pagina te bezoeken, ziet Google Analytics dat als een bounce. Het bouncepercentage helpt bij het ontdekken van “slechte" pagina's en fouten in campagnes. Bijvoorbeeld: een campagne waarbij de verkeerde mensen getarget worden of bezoekers naar irrelevante pagina's worden gestuurd.Ook de homepage kun je aan de hand van het bouncepercentage analyseren. Niet puur op deze statistiek, maar het kan een eerste “waarschuwing" zijn om verder te kijken naar eventuele fouten.Je vindt het Bouncepercentage in bijna ieder rapport, bekijk dit percentage om de valkuilen van je website te achterhalen en waar nodig te repareren.

Gemiddelde bestelwaarde

De gemiddelde bestelwaarde geeft inzicht in de effectiviteit van je webpagina's en je cross- en upselling methodes. Maar vergeet niet dat het ook inzicht kan geven in het effect van (al dan niet) succesvolle campagnes. Bekijk onder Verkeersbronnen → Bronnen → Campagnes, de tab E-commerce en sorteer op Gemiddelde bestelwaarde (door op de kolom te klikken).Op deze manier zien we welke campagnes zorgen voor een hoge gemiddelde bestelwaarde. We bekijken wat we hier doen en vergelijken het met een campagne die niet zo goed scoort. Dit geeft ons de mogelijkheid minder goed lopende campagnes aan te passen en aan te scherpen. Zodat we het aantal succesvolle campagnes alsmaar kunnen verbeteren.

Let op! Vergelijk de gemiddelde bestelwaarde altijd met een voorgaande periode en in combinatie met het conversiepercentage, dit zorgt voor een beter perspectief en helpt bij het ontdekken van terugkerende trends.

Kijk, kies en analyseer

Kortom: bekijk je doelstellingen en het bedrijfsdoel van je website en kies de juiste KPI's die je daadwerkelijk inzicht geven in de voortgang van je doelstellingen en het daarbij horende proces.