Weet jij welke waarde elk kanaal heeft gehad bij een aankoop in je showroom?

Als showroomeigenaar weet je dat je verschillende online middelen moet inzetten om klanten naar je showroom te trekken. Google Ads, zoekmachine optimalisatie, social advertising etc.. Je weet dat al deze middelen nodig zijn omdat men online zoekt alvorens men offline koopt, het zogenaamde ropo-effect.

Maar om goede keuzes te kunnen maken in welke middelen je nu precies gaat investeren en hoeveel, wil je wel graag weten wat het nu oplevert. Kortom: hoe draagt elk middel bij tot de uiteindelijke aankoop?

In dit artikel ga ik dieper in op dit vraagstuk en geef ik je een aantal tips hoe je dit in kaart kunt brengen, doe er je voordeel mee!

1. De klantreis in beeld gebracht
2. Online + offline = moeilijk combineren (maar niet onmogelijk)
3. Conversie attributie: de juiste waarde aan elk kanaal toekennen
4. Conclusie

1. De klantreis in beeld gebracht

Alvorens we in kaart kunnen brengen welke middelen tot welk resultaat hebben geleid is het goed om eerst in helikopterview de klantreis te bekijken.

Hieronder vind je een overzicht van de klantreis in een notendop:

De klantreis bestaat uit de volgende 5 fases:

• See: in deze fase komt de uiteindelijke klant in aanraking met het product wat jij aanbiedt. Ze zien bijvoorbeeld een foto van jouw product op Pinterest, of ze zien een advertentie op Google.
• Think: in deze fase gaat men online verder onderzoek doen over het product om meer informatie te krijgen.
• Visit: men wil de producten graag in het echt zien (en beleven) en gaat een showroom bezoeken (hopelijk de jouwe!).
• Do: men maakt een keuze welk product ze willen en bij welk bedrijf ze dit willen bestellen en doen tenslotte de aankoop.
• Care: het product wordt geleverd, geïnstalleerd en ze gaan genieten van hun aankoop.

Misschien herken je het bovenstaande model wel, het is namelijk een afgeleide van het See-Think-Do-Care model van Google. Omdat dit originele model niet toereikend is voor showrooms hebben we dit in de loop der jaren aangepast naar een eigen model, waarbij de belangrijkste aanpassing de toevoeging van de Visit fase is. We zien namelijk dat het hier vaak mis gaat. Er komen wel (veel) bezoekers naar de website, maar deze worden onvoldoende omgezet naar showroombezoekers.

2. Online + offline = moeilijk combineren (maar niet onmogelijk)

Zoals in het bovenstaande model ook naar voren komt bestaat de klantreis grofweg uit twee fases: de online fase en de offline fase.

Voor het online gedeelte is het eenvoudig om te bepalen welke middelen nu voor een conversie hebben gezorgd. Een conversie kan in dit geval bijvoorbeeld het downloaden van een inspiratiegids zijn, of het invullen van een afspraakformulier op je website.

Maar dit soort conversies zeggen nog niets over de waarde van de uiteindelijke aankoop, omdat je immers nog niet weet of deze mensen überhaupt wel iets hebben aangekocht.

De daadwerkelijke conversie vindt namelijk plaats in de showroom. En de kans is klein dat jij op dit moment weet via welk online kanaal de bezoeker uiteindelijk in je showroom is gekomen.

Hier ligt dus ook meteen de grootste uitdaging voor showrooms (en online marketeers). Gelukkig hebben wij verschillende mogelijkheden in onze toolbox om deze met elkaar te koppelen. 

Hierbij kun je bijvoorbeeld denken aan het doorschieten van de Google client id. naar je CRM, waardoor je bij een uiteindelijke order precies kunt zien via welk online kanaal deze is binnengekomen. Sterker nog, we kunnen dan ook de gehele online klantreis zien. Niet alleen het eerste bezoek, maar ook alle vervolgbezoeken, welke pagina’s er zijn bezocht etc.

3. Conversie attributie: de juiste waarde aan elk kanaal toekennen

Een andere uitdaging is het feit dat voordat men uiteindelijk de aankoop doet in jouw showroom, de klant al vaak via verschillende kanalen in aanraking is gekomen met jouw bedrijf.

Hieronder een voorbeeld van mogelijke touchpoints binnen de online klantreis:

Dag 1: Foto op Pinterest gezien met je logo → dag 2: advertentie in Google, men herkent je naam en klikt op de advertentie → dag 3: men gaat rechtstreeks naar je website → dag 4: men ziet een remarketingbanner van jou op nu.nl → dag 5: men ziet weer een remarketingbanner op Facebook, klikt erop en gaat naar de website. Tenslotte maakt men een afspraak voor een showroombezoek.

Je ziet in het bovenstaande voorbeeld dat er verschillende kanalen hebben bijgedragen aan de uiteindelijk afspraak in de showroom. Maar hoe bepaal je nu de waarde van elk kanaal?

Standaard zal in Google Analytics bijvoorbeeld de laatste indirecte klik worden genomen, in dit geval zou dit betekenen dat alle waarde wordt toegekend aan de remarketingbanner op Facebook.

In eerste instantie zou je dus denken dat de Facebookcampagne succesvol is, en de Google advertentie niet, want die heeft geen conversie opgeleverd volgens Google Analytics.

Maar is dat wel zo?

Zonder die foto op Pinterest had men je niet herkend, en was er misschien geen vertrouwen om uiteindelijk op dag 2 op je Google Ads advertentie te klikken. En zonder die Google Ads advertentie was men de volgende dag niet zomaar naar je website gegaan. En zonder dat bezoek op je website had je geen remarketingbanner kunnen laten zien op Nu.nl en Facebook…

Kortom: in dit geval heeft elk middel bijgedragen aan de uiteindelijke conversie, en kun je niet simpelweg zeggen dat alleen de Facebookcampagne succesvol is.

Het antwoord? Multi Channel Trechter in Google Analytics

Gelukkig heb je in Google Analytics de mogelijkheid om de verschillende touchpoints in kaart te brengen. Hierdoor kun je precies zien welk kanaal heeft bijgedragen aan de uiteindelijke conversie.

Je vindt deze optie in Google Analytics door links in het menu naar Conversies te gaan:

Een mooi voorbeeld van wat dit teweeg kan brengen zie je in het onderstaande voorbeeld. In de eerste kolom zie je het aantal conversies wanneer we alle waarde toekennen aan de laatste klik. In de tweede kolom zie je het aantal conversies wanneer we elke touchpoint evenveel waarde toekennen (lineair):

Je ziet dus een zeer groot verschil. Op basis van het laatste klik model zou slechts 55 conversies toekennen aan het betaald zoekverkeer. Echter wanneer we het betaald zoekverkeer ook meenemen in de totale klantreis dan kwam deze in maar liefst 186 conversies voor!

Dit soort data is van cruciaal belang om de juiste keuzes te kunnen maken. Want de kans is groot wanneer je zou stoppen met het betaalde zoekverkeer je niet alleen die 55 conversie verliest, maar in werkelijkheid misschien zelfs wel het drievoudige!

Kleine kanttekening: het is een utopie om 100% van alle aankopen in de showroom ook daadwerkelijk te kunnen verbinden aan eerder bezoeken. Maar zelfs al haal je nog maar 50%, je hebt nog altijd goud in handen qua data om te sturen op de juiste kanalen (en te voorkomen dat je geld investeert in de verkeerde kanalen).

4. Conclusie

Als je er dus ook nog voor zorgt dat je de offline aankopen terugschiet naar Google Analytics kun je de complete klantreis, inclusief de verschillende touchpoints, in kaart brengen. Op dat moment weet je dus precies, van eerste bezoek tot offline aankoop, welk kanaal daaraan heeft bijgedragen. En dat is waar je uiteindelijk wilt zijn: met deze informatie kun je veel nauwkeuriger bepalen waar je in moet investeren om meer aankopen te realiseren in je showroom.

Wil je graag meer informatie over hoe wij dit inzetten voor onze klanten? Neem dan zeker contact op via het onderstaande formulier, ik vertel je er graag meer over.