Heeft doelgroepdenken nog zin?

Karel
19/1/2009
Internet marketing
X
min leestijd
Karel
19/1/2009
Internet marketing
X
min leestijd

Klanten en prospecten zijn steeds moeilijker in vakjes te stoppen. Op de parking van Aldi of Lidl staan evenveel dure ‘bakken' als goedkope auto's. Rijk gaat dus ook winkelen bij de discounter. En een manager van Philips zei me onlangs dat de nieuwste, dure electronica zoals mega plasmaschermen het eerst door de laagste sociale klassen gekocht worden.Bij het schrijven van marketingplannen valt het mij telkens op hoe moeilijk het is voor klanten om aan doelgroepdefinitie te doen. "Wie zijn uw klanten?". "Euhh..."Daarom dat ik afgelopen najaar met plezier meewerkte aan een onderzoek bij de Universiteit Gent naar de segmentatie van doelgroepen. De onderzoekers gingen zowel te rade bij academici als bij marketeers zoals ik, die meer praktijkgericht zijn. Op deze manier wilden zij verschillen ontdekken tussen beide partijen en hun visie op segmentatie.Ik heb in elk geval een haat-liefde gevoel bij segmentatie. Enerzijds is het absoluut nodig om te weten voor wie men zijn producten of diensten gaat ontwikkelen. Anderzijds blijkt bij klanten die ik al jarenlang begeleid, het type klanten waarvoor ze nu werken zwaar af te wijken van het type klanten waarvoor ze initieel hun project schreven. Dit komt in het rapport als één van de nadelen van segmenteren naar voor. Het onderzoek bevestigt dat het steeds moeilijker is geworden om de consumenten te categoriseren, wegens de steeds groter wordende complexiteit van het aankoopgedrag.Samengevat: niet segmenteren is uit den boze, maar te veel segmenteren is zinloos, tijdrovend en onbetaalbaar voor ondernemers. Zijn er dan alternatieven? Misschien wel, zoals de database bekijken als een verzameling individuën. Waarbij segmentatie niet zozeer een doel op zich is, maar eerder een middel om doelstellingen te verwezenlijken. Als bijvoorbeeld uit een mailingcampagne voor een nieuw project blijkt dat vooral reacties komen van vrouwen uit een bepaalde sector of regio, kan dit een signaal zijn voor verdere acties.Opvallend is dat termen als ‘buikgevoel' en ‘boerenverstand' in een academisch rapport opduiken. Nochtans ervaar ik dit als 2 belangrijke eigenschappen die ondernemers moeten hebben als ze klanten in kaart brengen. In het rapport komen volgende segmentatietechnieken aan bod:

  • Demografie (geslacht, ouderdom, functie, ...)
  • Geografie (regio, land, stad, postcode, ...)
  • Psychografie (levensstijl, persoonlijkheid, waarden, ...)
  • Gedrag (kennis, houding, gebruik, reactie, ...)

Voor ondernemers zijn vooral de eerste twee belangrijk.Slotconclusie is dat zowel de ondervraagde marktonderzoekers als marketeers het belang van doelgroepsegmentatie erkennen. Enige verschil: voor marktonderzoekers is het een doel op zich, voor praktijkmensen (zoals u en ik) eerder een middel om resultaten te halen.Vandaag nog stond in De Zondag een interview met Peter Quaghebeur van de Vlaamse Media Maatschappij, de VMMA (VTM, 2BE, Jim, ...), die zei dat ze bij televisie dringend af moeten van het enge afbakenen van hun doelgroep. Dit leidt er al jaren toe dat reclamemensen zich blind staren op de 18-44 groep. Terwijl de bevolking almaar vergrijst en het kapitaal steeds nadrukkelijker bij de 50+'er zit.

Schrijf je in voor onze nieuwsbrief

Je bent succesvol ingeschreven voor onze nieuwsbrief!
Er is iets fout gegaan bij het verzenden van het formulier

Wil je meer gratis tips over online marketing?

Bekijk onze gratis downloads

Categorieën

Ontdek hoe wij jouw bedrijf verder kunnen helpen

We hebben je aanvraag succesvol ontvangen, we nemen zo snel mogelijk contact met je op
Er is iets fout gegaan bij het verzenden van het formulier