Geef je klant een duwtje in de rug richting conversie met nudge marketing

14 maart, 2019

Of je nu een webwinkel hebt of leads verzamelt, je wilt dat de bezoekers op jouw website converteren. Het optimaliseren van die conversie is een belangrijk onderdeel van online marketing. Bij conversieoptimalisatie wordt vaak gebruik gemaakt van principes uit de gedragspsychologie: hoe kunnen we als marketeer het consumentengedrag en het beslissingsproces begrijpen en nog belangrijker, beïnvloeden? Een van de meer subtielere technieken om gedrag te beïnvloeden is met een nudge, letterlijk een duwtje in de rug.

Nudging en keuzearchitectuur

De term nudge werd in 2008 geïntroduceerd door de wetenschappers Rhirand Thaler en Cass Sunstein in het boek Nudge, waarin ze klassieke marketingtechnieken en inzichten uit de gedragspsychologie en gedragseconomie vertaalden naar de publieke sector. Letterlijk vertaald is een nudge een zacht duwtje in de goede richting. Thaler en Sunstein definiëren een nudge als:

“...elk aspect van de keuzearchitectuur dat het gedrag van mensen verandert op een voorspelbare manier, zonder opties te verbieden of economische drijfveren te veranderen.”

Nudges zijn dus geen verplichtingen. Met andere woorden: fruit op ooghoogte neerleggen telt als een nudge. Het verbieden van junk food niet.

Inmiddels wordt nudging veel toegepast in de publieke sector om gedrag te beïnvloeden. Een klassiek voorbeeld is het plaatsen van stickers van een vlieg in urinoirs op Schiphol, zodat mannen ergens op konden mikken tijdens het plassen. Hiermee werd 80% minder naast de pot gepist - letterlijk in dit geval - en daarmee kon flink bespaard worden op schoonmaakkosten.

Voorbeeld van nudging: vlieg in urinoirs op Schiphol

Thaler en Sunstein introduceerden in hun boek ook de term “keuzearchitectuur.” Dit omhelst het formuleren en vormgeven van de manier waarop je consumenten keuzes voorlegt. Met een aantal subtiele en relatief eenvoudige technieken kun je door middel van nudges gedrag beïnvloeden - althans in theorie. We leggen de meest gebruikte principes van nudge marketing uit aan de hand van voorbeelden uit de online marketing.

Social proof

Hoewel we denken dat we allemaal uniek zijn, zijn mensen over het algemeen toch kuddedieren. Social proof gaat uit van het spreekwoord “Als er één schaap over de dam is…”: door te laten zien welke keuze andere mensen voor jou hebben gemaakt, ben je zelf eerder geneigd om ook die keuze te maken.

Veel websites gebruiken social proof om een “meest gekozen” optie te benadrukken. ActiveCampaign (marketing automation software) gebruikt bijvoorbeeld de term “most popular” om hun Plus-plan te promoten, en maakt dit in hun keuzearchitectuur duidelijk zichtbaar:

Social proof nudge: ActiveCampaign

Decoy effect

Prijs is een belangrijke factor in het beslissingsproces van consumenten. Als je de keuze hebt tussen twee varianten ben je misschien eerder geneigd om voor de goedkope variant te kiezen. Maar wat als je een derde variant toevoegt? Een duurdere, maar minder interessante variant? Dan klinkt de middelste (voorheen de duurdere) variant ineens een stuk beter. Dit is het decoy effect (afleidingseffect), ook wel het asymmetrische dominantie-effect genoemd. Hierbij voeg je aan de keuze tussen twee opties een derde, asymmetrisch gedomineerde optie toe. Dit product is in sommige opzichten superieur aan één van de twee andere producten, maar in geen enkel opzicht beter dan het andere product.

Nudging: decoy effect

Keuzerestrictie

Hoe meer keuze, hoe beter, zou je misschien zeggen. Want je wil je klanten toch optimale keuzevrijheid geven? Dat werkt echter niet altijd voordelig. Elke optie die je toevoegt zorgt er namelijk voor dat de beslissing voor de juiste keuze moeilijker te nemen wordt. Het kost meer moeite en meer tijd om te verschillen te overwegen en de voor- en nadelen van elke optie tegen elkaar af te wegen. Dit zorgt voor keuzestress en kan er zelfs voor zorgen dat er helemaal geen keuze wordt gemaakt. Geen conversie dus. Zorg dus voor zo min mogelijk complexiteit in bijvoorbeeld je navigatiestructuur, en houd je menu’s en submenu’s clean. Het kan ook lonen om het aantal keuzes te beperken.

Dit geldt bijvoorbeeld ook voor formulieren. Elk veld dat je toevoegt, elke vraag die je stelt, vermindert potentieel de kans op conversie. Vraag je daarom af of het per se nodig is om een telefoonnummer uit te vragen in een contactformulier bijvoorbeeld.

Probeer ook elementen te vermijden die kunnen afleiden. Zo bleek uit een case van Visual Website Optimizer dat het verwijderen van de social share buttons op een productpagina van een website zorgde voor bijna 12% meer toevoegingen aan de winkelwagen.

Less is more dus, in sommige gevallen. Zie ook deze infographic met voorbeelden hoe minder keuzes kan zorgen voor meer conversies.

Keuzerestrictie als nudge: infographic

Default opties

Door je klanten een vooraf geselecteerde of ingevulde standaardoptie te presenteren, vereenvoudig je het maken van de beslissing en kan je de conversie verhogen. Mensen hebben de neiging om de gesuggereerde optie, de zogenaamde default te kiezen.

Dit principe wordt veel gebruikt bij goede doelen. Hoewel je zelf het te doneren bedrag kan kiezen, wordt vaak vooraf al een bedrag ingevuld, in de hoop dat je dit bedrag gaat kiezen, zoals op de site van Cliniclowns.

Default option als nudge: Cliniclowns

Kritiek op nudging

Het is niet gezegd dat deze principes in alle gevallen werken. Hoewel er veel succescases zijn, is er ook kritiek op de effectiviteit van nudging. Het meest gehoorde bezwaar is dat het een vorm van manipulatie is. Nudging beïnvloedt ons gedrag zonder dat we er bewust van zijn. Daarnaast werken nudges alleen waar ze aanwezig zijn. Zonder nudges vervalt men vaak snel weer terug in het oude gedrag. Om in meerdere situaties en voor langere tijd effectief te zijn moeten nudges overal waar ze relevant zijn worden aangebracht. Een ander nadeel: nudges zijn een ‘one-size-fits-all’ aanpak. Er wordt van uitgegaan dat de te verwachten actie van een nudge voor iedereen gelijk is. De praktijk is helaas weerbarstiger.

Nudging toepassen

Hoewel nudging en het toepassen van keuzearchitectuur op je website zeker kan helpen in het verbeteren van je conversie, is dit alles behalve zeker. De beste manier om erachter te komen of het werkt in jouw geval, en welke aanpak het beste is, is om dit te testen. Keuzearchitectuur leent zich uitstekend voor A/B tests, zodat je zeker weet dat je jouw klanten ook daadwerkelijk de juiste duwtjes in de rug geeft.

Ook aan de slag met conversieoptimalisatie op jouw website? Wij kunnen je daarbij helpen! Bekijk de mogelijkheden of lees hoe we dit voor jou kunnen toepassen in jouw online marketing strategie.

Hoe kijk jij tegen nudging aan? Essentieel voor je conversie of onbedoelde manipulatie? Geef je mening in de reacties!

Ook succesvol adverteren met Google AdWords?
Bekijk onze cursus Google AdWords, onze Google AdWords dienst of vul ons formulier in


Adverteer jij al via Google AdWords? Vraag dan onze gratis Google AdWords Quickscan aan!

Luuk Bruggeman is binnen KGOM als online marketing consultant verantwoordelijk voor de verschillende klanten. Hij bedenkt de strategie, en zorgt dat de verschillende specialisten alle tools in handen hebben om de campagnes succesvol te kunnen draaien. Op regelmatige basis schrijft Luuk over de verschillende online marketing interesses.

Contact: LinkedIn | E-mail

Reageren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *