Offline conversies gebruiken in je online marketing strategie

7 februari, 2019
Leestijd: 5 minuten

De grote kracht van online marketing is dat je direct weet wat het resultaat is van je campagnes. Hoe vaak zijn je advertenties vertoond, hoe vaak is er op geklikt en hoeveel conversies op je website heeft dat opgeleverd? Essentiële data om de ROI van je online marketinginspanningen te berekenen.

Ideaal natuurlijk als je een webwinkel hebt, of puur online aan leadgeneratie doet. Maar wat als je ook een fysieke winkel hebt? Of aan telefonische verkoop doet? Hoe meet je dan het effect van je online marketing? Hoe weet je hoeveel winkelbezoeken jouw campagnes hebben opgeleverd, of hoeveel telefonische aanvragen dat heeft opgeleverd?

In dit artikel vertellen we hoe je offline conversies kan meten en kan gebruiken in jouw online marketing strategie.

Offline winkelbezoek meten

Hoewel er steeds meer online wordt geshopt, blijkt dat nog steeds zo’n 90% van alle omzet van de Nederlandse detailhandelsector in fysieke winkels wordt behaald. Veel webwinkels hebben ook een fysieke winkel of andersom, en er zijn nog steeds heel veel retailers die hun producten alleen fysiek verkopen. Als marketeer voor een fysieke winkel wil je natuurlijk graag weten hoe jouw marketinginspanningen bijdragen tot winkelbezoek en -aankopen.

De waarde van offline verkopen die worden gegenereerd door online advertenties berekenen

Met een eenvoudig model is het mogelijk om de waarde van een offline conversie te meten voor je online campagnes. Hiervoor heb je de volgende gegevens nodig:

  • Het aantal winkelbezoeken
  • Het percentage winkelbezoeken met een verkoopconversie
  • De gemiddelde bestelwaarde van een offline aankoop

De kunst is om te bepalen hoeveel winkelbezoeken zijn toe te schrijven aan de vertoning van een online advertentie. Er zijn manieren om dit exact te meten, bijvoorbeeld met Google Store Visits, hieronder uitgelegd. Weet je dit niet exact, dan moet je aannames doen. Daarvoor kun je de volgende gegevens gebruiken:

  • Hoe vaak is de pagina met routebeschrijving, contactgegevens of openingstijden op je website bekeken?
  • Hoe vaak is er op locatie-extensies geklikt in je Google Ads advertenties?
  • Wat zijn de prestaties van je Google Mijn Bedrijf vermelding? Hoeveel weergaven zijn er geweest, hoeveel zoekopdrachten en hoeveel Maps-weergaven?
  • Hoeveel van deze vertoningen en klikken hebben naar schatting tot winkelbezoek geleid?

Toeschrijfbare offline winkelverkoop

Je kunt vervolgens de omzet uit offline verkopen dat toe te schrijven is aan online marketing berekenen met de volgende formule:

Toeschrijfbare winkelverkoop = totaal aantal winkelbezoeken x winkelconversiepercentage x gemiddelde conversiewaarde

Stel, je weet dat je winkel 5.000 bezoekers per maand heeft, waarvan gemiddeld 30% een aankoop doet, met een gemiddelde transactiewaarde van € 50. Je totale offline omzet is dus 5000 x 0,3 x € 50 = € 75.000.

Op basis van websitebezoeken, locatie-extensies en Google Mijn Bedrijf vermeldingen schat je in dat 1.000 bezoekers toe te schrijven zijn aan online marketing, oftewel 20%. De toeschrijfbare winkelverkoop is dan 1.000 x 0,3 x € 50 = € 15.000. Je maandelijkse online marketingbudget is € 5.000. Op basis van dit model kun je dus schatten dat elke euro die je uitgeeft aan online marketing € 3 aan offline verkopen oplevert.

Offline conversies bijhouden

Er zijn meerdere manieren om offline conversies bij te houden in bijvoorbeeld Google Ads. Door deze data terug te voeren krijg je beter inzicht in de zoekwoorden en targeting die de meeste offline conversies opleveren, zodat je je campagnes beter kunt optimaliseren.

Google Ads heeft de mogelijkheid om offline conversies die via een extern systeem zijn bijgehouden te importeren. Hiervoor moet je je Google Ads account zodanig instellen dat offline conversies kunnen worden bijgehouden. Vervolgens kun je je data bijvoorbeeld in een spreadsheet importeren.

Gebruik je Salesforce, dan kun je de verkoopgebeurtenissen die je via Salesforce bijhoudt eenvoudig importeren naar Google Ads.

Salesforce koppelen met Google Ads om offline conversies te meten

Google Store Visits

Offline conversies via winkelbezoeken kunnen eenvoudig worden bijgehouden met Google Store Visits. Door locatiegegevens van mobiele telefoons te gebruiken kan vrij nauwkeurig worden bijgehouden wanneer iemand een fysieke locatie zoals een winkel heeft bezocht, wat vervolgens (geanonimiseerd) kan worden toegekend aan een eerdere interactie met een online advertentie. Door deze koppeling te maken krijg je beter inzicht welke campagnes, zoekwoorden en apparaten de meeste bezoekers aan je fysieke winkel opleveren, en krijg je inzicht in je ROI, waardoor je je campagnes beter kunt optimaliseren.

Om in aanmerking te komen voor Google Store Visits, moet je bedrijf wel aan een aantal voorwaarden voldoen. Zo moet je meerdere fysieke winkellocaties hebben, duizenden klikken per maand in je Google Ads account, en al je winkellocaties moeten een vermelding hebben in je Google Mijn Bedrijf account.

Offline conversies meten met Google Store Visits

Denk je in aanmerking te komen voor Google Store Visits of wil je meer weten over het meten van je offline conversies? Wij kunnen je hiermee helpen! Neem vooral contact met ons op en we denken graag met je mee.

Bedenk een offline actie

Kom je niet in aanmerking voor Google Store Visits, of heb je niet genoeg accurate data beschikbaar om de toeschrijfbare winkelconversies te meten? Dan kun je een offline actie verzinnen die je vervolgens online promoot. Zo kun je via e-mail, social media of op je website een kortingscoupon verspreiden die een klant mee moet nemen naar de winkel. Door het aantal ingeleverde coupons te tellen weet je hoe succesvol je online campagne is geweest.

Call tracking

Wat als je veel telefonische aanvragen binnenkrijgt, die potentieel waardevolle klanten kunnen worden? Hoe weet je dan via welk kanaal deze leads jouw telefoonnummer hebben gevonden? Dan is call tracking software een uitkomst. Daarmee wordt er een dynamisch telefoonnummer getoond aan een bezoeker, afhankelijk van de verwijzende verkeersbron. Zo krijgt een bezoeker die op een AdWords advertentie heeft geklikt een ander telefoonnummer te zien dan iemand die organisch binnenkomt, waardoor je inzicht krijgt in de herkomst van je telefonische leads, en dus het succes van je verschillende kanalen.

Met geavanceerde call tracking software kun je meerdere statistieken van het inkomende telefoonverkeer achterhalen, zoals lengte en tijdstip, en kun je de software ook gebruiken om de lead te kwalificeren door oproepen actief te beoordelen. De data is te koppelen met Google Analytics en Google Ads, zodat ze gebruikt kunnen worden voor conversiemetingen, en je ook kunt zien via welke betaalde zoekwoorden telefoontjes zijn binnengekomen.

Naast deze dynamische call tracking per online kanaal, kun je ook gebruik maken van offsite call tracking. Zo kun je een uniek telefoonnummer genereren voor offline gebruik, bijvoorbeeld voor gebruik in drukwerk of geprinte advertenties, om ook daar het succes van te kunnen meten.

Overigens behoud je met call tracking gewoon je eigen telefoonnummer. Call tracking wordt vooral gebruikt om het gedrag van nieuwe bezoekers (en dus potentiële nieuwe klanten) te analyseren.

Offline conversies: hoe werkt call tracking?

Meer weten over call tracking? Wij kunnen dit voor je verzorgen en geven je graag meer informatie. Bekijk hier onze dienstverlening.

Offline conversies in jouw bedrijf?

Doet jouw bedrijf ook aan offline acquisitie, telefonische leadgeneratie of heb je een fysieke winkel? En wil je hier effectieve online marketing voor inzetten? Wij kunnen je hierbij helpen! Bekijk onze werkwijze en neem vrijblijvend contact met ons op.

Ik ben benieuwd naar jouw ervaringen met het meten van offline conversies. Heb je hier successen mee behaald? Waar loop je tegen aan? Laat het ons weten in een reactie!

Luuk Bruggeman is binnen KGOM als online marketing consultant verantwoordelijk voor de verschillende klanten. Hij bedenkt de strategie, en zorgt dat de verschillende specialisten alle tools in handen hebben om de campagnes succesvol te kunnen draaien. Op regelmatige basis schrijft Luuk over de verschillende online marketing interesses.

Contact: LinkedIn | E-mail

Reageren

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *