Reviews: wat kun je ermee doen, en welk effect hebben ze?

Ga je vanavond uit eten, maar zit je nog te dubben over de keuze voor een restaurant? Grote kans dat je het internet raadpleegt om een beeld te krijgen van het aanbod en je laat beïnvloeden door de beoordelingen. Je bent niet de enige: uit verschillende onderzoeken (Bazaarvoice, 2012; Dimensional Research, 2013) blijkt dat 70 tot 90 procent van de mensen zich laat zich beïnvloeden door de online mening van anderen bij het maken van (aankoop)beslissingen. Voor ondernemers zijn deze reviews interessant om de klanttevredenheid en loyaliteit te meten en verhogen.

1. Intern versus extern verzamelen
2. Productniveau versus organisatieniveau
3. Positief versus negatief
4. Vraag om reviews
5. Wat wil je weten?

Er zijn verschillende platformen waarop mensen hun mening kunnen geven. Denk aan social media kanalen, blogs en forums. Op deze kanalen geven mensen vaak ‘spontaan’ hun mening over een product of dienst. Natuurlijk kan je social media en blogs ook gebruiken om actief gebruikerservaringen te verzamelen door bijvoorbeeld influencer marketing in te zetten. Met influencer marketing breng je je merk onder de aandacht bij een specifieke doelgroep, en speel je in op belangrijke beïnvloedingsprincipes (Cialdini).

De mening van anderen, en zeker van influencers, speelt in op het principe sociale bevestiging. Mensen willen graag bevestigd krijgen dat ze de juiste keuze gemaakt hebben: “als zoveel mensen enthousiast zijn over dit restaurant, dan moet het wel goed zijn". Het tonen van een keurmerk op je website (de erkenningen van een expert), kan mensen ook overhalen om tot een aankoop te gaan. Dit principe, autoriteit, speelt in op het vertrouwen van een klant.

Intern versus extern verzamelen

Wanneer je bewust klantbeoordelingen gaat verzamelen, kun je ervoor kiezen om dit bij een externe partij onder te brengen of op je eigen website. Enkele externe partijen zijn Feedback Company, WebwinkelKeur, Kiyoh en Trustpilot. Het verzamelen van reviews op externe sites zorgt voor vertrouwen. Deze organisaties zijn onafhankelijk, waardoor consumenten de reviews eerder voor waar aannemen.

Via social media kanalen kun je je klanten vragen om een beoordeling achter te laten, door een bericht te schrijven of een sterbeoordeling te geven. Het volgen of liken van een organisatie op social media toont dat een klant ‘fan’ is. De klant heeft sympathie voor de organisatie, wat ook kan worden gezien als een positieve review. Uit onderzoek blijkt echter wel dat een expliciete aanbeveling (geschreven review) meer overtuigingskracht heeft dan een like (Packard, & Berger, 2017). Consumenten verwachten dat een klant die een positieve review achterlaat, positiever is over de organisatie of het product dan wanneer zij dit zouden liken. Ook heeft een klant die een positieve review achterlaat meer expertise volgens consumenten, dan wanneer zij een like geven.

Het voordeel van reviews intern verzamelen is dat je ‘user generated content’ creëert op je eigen website. Omdat er regelmatig content bij komt, heeft dit een positief effect op je organische vindbaarheid in zoekmachines. Wel kan het zelf plaatsen van reviews minder betrouwbaar overkomen, zeker als dit er maar enkele zijn, omdat je hier invloed op kan uitoefenen. Hoe meer reviews er op je website geplaatst zijn, hoe overtuigender ze overkomen.

Productniveau versus organisatieniveau

Wanneer je een webshop hebt, kun je op twee niveaus reviews verzamelen. Focus je eerst op het verzamelen van reviews over je organisatie: de klantenservice, bestelproces, bezorging, bereikbaarheid, etc. Wanneer je veel reviews over je organisatie binnenkrijgt, kan je ook vragen om reviews op productniveau. Naast het vragen om productreviews, kan je ook zelf producten gaan testen. Coolblue doet dit slim. Zij lichten bepaalde producten uit en geven deze het label ‘Coolblue’s keuze’. Zoals je in de afbeelding ziet legt Coolblue uit voor wie de camera geschikt is en laat zelfs een productspecialist aan het woord in een video. Hier komt Cialdini’s principe ‘autoriteit’ weer om de hoek kijken.

Positief versus negatief

Hoe hard je ook bereid bent te lopen voor je klanten, negatieve reviews zijn bijna niet te voorkomen. En dit is ook helemaal niet erg! Sterker nog, negatieve reviews kunnen zelfs een positief effect hebben. Consumenten die zich erg verbonden voelen en identificeren met een merk, ‘Self Brand Connection’ genoemd, voelen zich persoonlijk aangevallen wanneer ‘hun’ merk negatief beoordeeld wordt (Wilson et al., 2017). Ze zullen het merk proberen te verdedigen door bijvoorbeeld positieve kenmerken van het merk te herhalen, negatieve punten te ontkrachten en de beoordelaar negatief in beeld te brengen.

Door zowel positieve als negatieve beoordelingen te hebben wordt de geloofwaardigheid van de beoordelingen alleen maar groter. De kans is namelijk klein dat al je klanten 100 procent tevreden zijn. Daarnaast nemen consumenten negatieve beoordelingen soms ook met een korreltje zout; het punt van kritiek kan voor de één relevant zijn en voor de ander niet (S
chlosser, 2011).

Krijg je een negatieve beoordeling, reageer hier dan ook op. Ga actief met de feedback aan de slag. Probeer de negatieve ervaring te verzachten; een klant wil graag gehoord en serieus genomen worden. Zo kan je deze klant wellicht nog omzetten in een terugkerende bezoeker.

Het effect van sterbeoordelingen

Op veel platformen wordt een ster gebruikt om de mate van beoordeling uit te drukken; 1 ster is een zeer slechte beoordeling en 5 sterren een zeer goede. De verwachting is dat een hoge beoordeling een positief effect heeft op de verkoop. Toch is dit niet helemaal het geval. Uit onderzoek (Maslowska et al., 2017) blijkt dat een beoordeling tussen de 4.2 en 4.5 sterren een positief effect heeft op de verkoop, terwijl een beoordeling van meer dan 4.5 sterren tot minder verkopen leidt. Ook hier zet een perfecte beoordeling van 5 sterren aan tot wantrouwen.

Vraag om reviews!

Mensen met een negatieve ervaring delen dit eerder uit zichzelf dan mensen die tevreden zijn. Tevreden klanten zullen minder snel moeite doen om een review te plaatsen en moeten extra gemotiveerd worden. Bij loyale klanten werkt het geven van een extra zetje goed. Wanneer zij de boodschap krijgen dat een merk hun online steun goed kan gebruiken, komen zij sneller in actie dan loyale klanten die de boodschap niet hebben ontvangen (Eelen et al., 2017).

Ga dus actief bezig om die positieve ervaringen te verzamelen en stel hier ook iets tegenover (zoals een kortingsbon). Dit kun je zowel digitaal als fysiek doen. Zo verwerkt Coolblue dit heel creatief in hun verpakkingen. Zet marketing automation in, om je klanten te benaderen nadat zij je product hebben ontvangen of gebruik hebben gemaakt van je dienst.

Wat wil je weten?

Zijn er specifieke punten waar jij graag feedback op wil krijgen? Verwerk deze dan in je reviews. Concrete vragen maken het voor de klant ook nog eens gemakkelijker om een review in te vullen. Zie bijvoorbeeld de vragen die bol.com stelt voor een review over een laptop.

Stel jezelf eerst de vraag 'wat wil ik weten?', en vervolgens 'hoe kom ik aan deze informatie?' Het stellen van relevante vragen levert data op waar je echt wat mee kan.